RUBRIKY/ČLÁNKY » ALKOHOLICKÉ NÁPOJE

Alkohol vyvážený do ciziny se prezentuje jinak

Čeští výrobci alkoholu distribuují především na Slovensko, silná poptávka po českém alkoholu je také v Číně.

Palírna Objednali byste si v baru drink s názvem "Ice and Nobility"? Že takový výrobek vůbec neznáte? Věřte, že ano, pouze pod jiným názvem - Becherovka. Jan Becher Pernod Ricard (JBPR) musel název produktu adaptovat pro čínský trh, kam začal bitter exportovat. "V Číně zažívá v současné chvíli obrovský boom vše, co je spojené s Evropou, chceme tohoto trendu využít," říká Jiří Vladík, ředitel exportu JBPR. Na Číňany se snaží zapůsobit příběhem o původu značky, v marketingové komunikaci sází na alchymii a bylinné složení likéru. "Becherovku na čínském trhu propagujeme jako výjimečný likér ze srdce Evropy," komentuje Vladík. Bylinnému likéru buduje JBPR jiný positioning než v ostatních zemích. Na čínském trhu produkt představuje jako velmi prémiovou záležitost. Nabízí ji proto v těch nejlepších restauracích, kde se bitter podává výhradně ve skleničkách z českého skla.

Při příležitosti World Expa 2010 v Šanghaji chce poprvé vstoupit na čínský trh také Bohemia Sekt. "Čínské zákazníky chceme v rámci českého pavilonu a restaurace oslovit značkou Víno Mikulov a značkou Bohemia Sekt Prestige," říká exportní manažerka Libuše Poskočilová. Bohemia Sekt plánuje následně na čínském trhu další exportní aktivity. V letošním roce společnost navýšila export o 50 %, v současné době vyváží šumivá vína Bohemia Sekt, klidná vína Víno Mikulov, Habánské sklepy, Chateau Bzenec a Vinařství Pavlov, Pražskou vodku a fernet Black Widow do 14 zemí. Marketingová podpora, která je řízena z Čech, spočívá převážně v tiskových materiálech, gastronomických předmětech, podpoře prodeje v místě prodeje a vlastních aktivitách exportních zákazníků. Pouze pro slovenský trh se připravují společné česko-slovenské marketingové projekty.

Slovensko je nejsilnější

Slovensko zatím zůstává pro Bohemia Sekt i pro ostatní likérky nejsilnějším zahraničním trhem. "Vzhledem k odlišným konzumentským zvyklostem jsou zde úspěšnější spíše lihoviny s vyšším procentem alkoholu," říká Jiří Pejša, marketingový ředitel likérky Granette. Firma na Slovensko distribuuje téměř celé portfolio svých produktů, nejúspěšnější jsou značky Stará myslivecká a Vaječný sen. Zhruba dvacet tisíc lahví "vaječňáku" vyváží Granette také do Finska. Marketingovou podporu Granette soustředí stejně jako na tuzemském trhu především do sektoru off-trade, spočívá zejména v přímé podpoře prodeje, letákových akcí a promotion. Slovensko je suverénně nejvýznamnějším trhem i pro Stock Plzeň-Božkov, ilustrační foto kde působí jejich dceřiná společnost Stock Slovakia. Celkově má portfolio produktů pro slovenský trh téměř 50 položek. "Jsou mezi nimi i tři značky vyráběné speciálně pro slovenské spotřebitele: Stock Hruška Original, Stock MarhuÍa Original a Stock Slivka Original," říká generální ředitel Stocku Plzeň Petr Pavlík. Na Slovensku rozvíjí Stock kompletní škálu marketingových aktivit. Počínaje televizní a outdoor reklamou, tiskovou reklamou přes sponzorské aktivity, ochutnávky, až po promotion a events. Cílová skupina produktů Fernet Stock a Fernet Stock Citrus se ale liší od českých spotřebitelů - na Slovensku vyhledávají značky mladší konzumenti než v Česku.

Primárním cílem marketingových aktivit je vždy podpora prodeje. V teritoriích mimo Českou republiku je třeba klást velký důraz i na budování povědomí o značce a na komunikaci základních atributů produktu. Komunikace je proto zaměřena na detailnější informace o samotném produktu, což potvrzuje i Jiří Vladík. "V případě čínského nebo amerického trhu, kde chybí kategorie bitterů, musíme konzumenty seznámit se základním charakterem kategorie," komentuje. V případě Becherovky Original na čínském trhu, je bylinné složení produktu komunikováno jako přidaná hodnota. "Hořký základ totiž koresponduje s čínskou filozofií o tom, že co je dobré je hořké," uzavírá Vladík.