RUBRIKY/ČLÁNKY » ALKOHOLICKÉ NÁPOJE

Některé likérky upustí od promoakcí

Spotřebitelé žádají v on-trade sofistikovanější přístup, sílí tlak na kreativní prezentace.

ilustracni foto

I přes osmiprocentní pokles prodejů v on-trade v loňském roce se likérky snaží o další aktivace a inovace v tomto segmentu. Důvodem je podíl on-trade kanálu na vlastních objemech prodeje, gastro segment je klíčový také pro budování značky. Prostřednictvím on-trade lze navíc oslovit některé cílové skupiny efektivněji (spotřebitele ve věku 25 až 35 let) než klasickou reklamou. Vývoj on-trade pak může významným způsobem ovlivnit celý trh. "Zatímco nealko nápoje jsou věcí potřeby, lihoviny se takto označit nedají," zdůvodňuje komunikaci likérek v gastro segmentu obchodně marketingový ředitel Granette & Starorežná Destilleries Juraj Grosoš.

Spotřebitelé žádají sofistikovanost

Podle studie TNS Aisa zejména mladší klientela ve věku od 20 do 25 let dává přednost sofistikovanější zábavě před kvantitou v podobě několika levných panáků nebo piv. "Chceme upustit od promocí s klasickou mechanikou: za dva panáky tričko," říká marketingový ředitel Rémy Cointreau Ondřej Roček. Becherovka například v rámci inovací do kaváren distribuuje speciálně namíchané čokolády hodící se k likéru. Podle generálního ředitele Stocku Plzeň - Božkov Petra Pavlíka se i v on-trade stejně jako v ostatních kanálech zvyšuje důraz na efektivní a intenzivní oslovení přesně vytipované cílové skupiny. Vznikají také stále větší nároky na kreativitu prezentace.

Relevantní a výrazná podpora značky je přitom podle marketingového ředitele Brown-Forman Petra Poláka stále obtížnější. "Buďto jsou podniky úplný skanzen značkových materiálů napříč kategoriemi, nebo naopak nechtějí porušovat čistý design provozovny brandovanou prezentací," stěžuje si Polák. Hlavní roli při on-trade aktivaci hrají ale podle Juraje Grosoše dobré vztahy s barmany. "Poskytování POS nelze považovat za inovaci, celý tento obchod je v první řadě o kontaktech a vztazích," říká Grosoš a dodává, že podpora je podle jeho odhadu v 35 až 41 % úspěchu, zbytek je o vztazích. "Důležitá je také provázanost s dalšími komunikačními aktivitami, především internetem, ale třeba i outdoorovou reklamou," doplňuje Petr Pavlík.

Podle Ondřeje Ročka představuje on-trade kanál absolutně klíčovou roli především pro dovozové prémiové lihoviny. Jasná volba padá na on-trade při nutném rozhodování mezi nadlinkovou a podlinkovou komunikací. "Naše společnost realizuje více než 60 % celkových prodejů skrze on-trade," říká Roček a dodává, že na on-trade aktivity putuje 50 % rozpočtu klíčových značek. "Jagermeister má rozpočet v gastronomii dokonce 70 %," upřesňuje Roček. Některé značky, jako je třeba Cinzano, ale Rémy Cointreau naopak podporuje v maloobchodě. "Moderní trh má větší potenciál pro růst z dlouhodobého hlediska," upřesňuje Roček.

Výrazně navýšit on-trade komunikaci, které se doposud příliš nevěnovala, plánuje Granette & Starorežná Destilleries. Konkrétní aktivity nechtěl Juraj Grosoš sdělit, vyloučil však, že by se likérka vydala stejnou cestou jako nedávno Jan Becher-Pernod Ricard, který uzavřel exkluzivní spolupráci s pražským Bugsys barem, jenž nabízí lihoviny pouze z portfolia likérky. "Takováto exkluzivita málokdy přináší v segmentu lihovin ziskovost," argumentuje Grosoš.

U provozoven sledujeme trend, že provozovny jdou vlastní cestou a podporu formou POS materiálů od nás nepřijímají, je jim lhostejná, říká Juraj Grosoš z Granette & Starorežná Destilleries. Celý obchod je podle něj o vztazích, podpory a akce jsou třešničkou na dortu.

Zdroj: www.ihned.cz