Jak vyrobit pivaře

Zkusili jste si ještě před pár lety smíchat v hospodě pivo s limonádou? V lepším případě jste byli za podivíny, v horším za barbary. Dnes takzvané radlery chrlí na trh jeden pivovar za druhým. Věří, že přivedou ke zlatavému moku další generaci pijáků.

Hudební festival v Kadani se letos koná podeváté. Potulují se tu i starší matadoři, většina návštěvníků jsou ale lidé kolem třiceti. Prší, a tak mají na nohách holínky. Pokud nedrží v ruce normální pivo, třímají kelímek s citronovým nebo pomerančovým radlerem. Některé holky je pijí dokonce brčkem. Ve frontě na tyto nízkoalkoholické nápoje ale postává i dost kluků.

"Na festivalech si dávám citronové pivo, abych vydržel do večera a zůstal v použitelném stavu," říká Jiří Meluzín. "Ale taky se to nedá pít pořád. Koupím si nejvýš tři, pak to proložím normálním pivem," uvažuje šestadvacetiletý programátor.

Asi v devět večer citronový radler dojde, dotáčejí se sudy s pomerančem. Něco takového bylo ještě před deseti lety těžko představitelné. Tehdy na festivalech frčely martensky a holínky byly tou odpornou gumovou věcí, co se nosí tak maximálně do lesa na houby. Podobně nesmlouvavý názor panoval i na pivo. Konzumovala se desítka, dvanáctka, maximálně nějaké to černé nebo řezané, ale kupovat pivo s limonádou, a navíc v PET lahvích, by se tehdy rovnalo barbarství. U některých pijáků piva tenhle pohled přetrvává dodnes. Nelze nicméně přehlédnout, že za deset let se pivní preference Čechů, především z nejmladší a střední generace, začaly měnit. Raketový nástup pivních mixů je jedním ze symptomů, momentálně nejvíc patrným.

Prorazila to švestka

Než mohly pivní mixy, tedy piva s ovocnou příměsí, vzít útokem česká koupaliště, pláže i supermarkety, musela nastat ta správná doba. To ví například Heineken, který začal pivo s limonádou prodávat bez výraznějších úspěchů pod značkou Krušovice už v roce 2002. Činil tak až do předloňska, kdy se rozhodl produkt inovovat a vyrazit s ním do boje letos, s etiketami Zlatopramenu.

Zaujmout nejmladší generaci konzumentů se před sedmi lety pokoušel také Staropramen, když nabízel nápoj na bázi piva s názvem Osto6. "Úspěch nebyl takový, jak jsme čekali, a tak jsme nakonec stáhli nápoj z trhu," vzpomíná Martina Bučková, která má ve smíchovském pivovaru na starosti inovace.

Jenže když přišel před třemi lety Bernard na trh se švestkovým pivem, scénář už se neopakoval. Produkt se udržel. Dokonce za rok přibyla višeň. "Švestky se hned v prvním roce prodalo téměř 1500 hektolitrů a za tři roky se prodej více než zdvojnásobil," uvádí Zdeněk Mikulášek, mluvčí humpoleckého pivovaru.

Byl to první signál, že se situace změnila a český trh je pro piva smíchaná s limonádou, která se v Německu a Rakousku pijí už od začátku 20. století, připraven. Což loni na jaře otestoval opět Staropramen a tentokrát ve velkém stylu, s obří marketingovou masáží. Zafungovalo to a smíchovskému pivovaru se podařilo otevřít nový pivní segment.

Daleko víc unisex

Pro úspěch ochucených piv bylo klíčové zejména to, že v Česku mezitím dorostla vhodná generace konzumentů. Řeč je o lidech ve věku mezi 18 a 29 lety, kteří strávili dětství a pubertu na fantách a kolách. To dnes hořkosladkým pivním směsím nahrává. Zároveň jsou mnohem přístupnějším nápojem pro ženy.

"Radlera si dám na zahnání žízně, třeba když jsem na výletě na kole. Nemám moc ráda hořkou chuť piva a radler je příjemnější než přeslazená limonáda. A taky po něm není těžká hlava," říká pětatřicetiletá Kateřina Honcová, toho času na mateřské dovolené.

Tomu bylo nutné přizpůsobit i reklamu na pivní směsi. "Věděli jsme, že pivními mixy nemůžeme cílit na konzervativní pijáky piva, kteří by je pravděpodobně nepřijali. Proto byla komunikační strategie od začátku postavena tak, že je to osvěžující nápoj s chutí ovoce. Spojení s pivem jsme příliš nezdůrazňovali ani designem lahve, která se klasickým pivním lahvím příliš nepodobá," doplňuje manažerka Staropramenu.

Převálcované válcovny

Loňský nástup radlerů se odrazil v meziročním srovnání. "Projevilo se to v kategorii lehkých piv, kam pivní mixy spadají. Ta zaznamenala nárůst téměř na dvojnásobek," vysvětluje Jan Veselý, výkonný ředitel Českého svazu pivovarů a sladoven, a ukazuje čísla. Zatímco v roce 2010 bylo vyrobeno celkem 128 tisíc hektolitrů lehkých piv, o rok později produkce vzrostla na hektolitrů 248. "Lehká piva, to byly doteď hlavně sedmičky. Běžně se nepijí, mají odbyt nejvíc ve fabrikách, jako jsou válcovny nebo ocelárny, kde je vedro, takže chlapi potřebují doplňovat ionty, ale zároveň zůstat práceschopní. A do toho najednou přibyly radlery, které s kategorií lehkých piv takhle zamávaly," míní Veselý.

Zároveň je ovšem nutno připomenout, že lehká piva tvoří asi 1,7 % celkové produkce českých pivovarů. Oproti výčepním pivům s 56 % a ležákům s 38 % je to tedy pořád hodně malý výsek.
Během letošního léta ale nepochybně ještě víc poroste. Na trh pivních směsí totiž na jaře vstoupili další dva velcí hráči. Gambrinus přišel hned se dvěma příchutěmi (řízný citron a bezinka & limetka) a stejně tak Zlatopramen představil citron a pomeranč se zázvorem.

Na novém "odvětví" pivních mixů je nicméně zajímavé sledovat, komu vlastně sladká piva přetahují zákazníky. Pivovary jsou přesvědčeny, že je odčerpávají výrobcům balených vod a limonád. "Velký vliv na současný úspěch ochucených piv má masivní mediální podpora a také jejich cena, kterou silně konkurují nealkoholickým nápojům," uvedla tisková mluvčí Heinekenu Zuzana Kosáková.

Výrobci limonád si naopak myslí, že přetahování o mladé probíhá v rámci pivních kategorií. Milan Luzum, ředitel pro vnější vztahy Coca-Cola HBC pro Českou a Slovenskou republiku, popřel, že by firmě klesly prodeje. Víkendu řekl, že od května letošního roku se limonád značky Coca-Cola prodalo o 7,2 % víc ve srovnání se stejným obdobím minulého roku a stejně stouply i sycené nealkoholické nápoje. "Podle našich informací roste prodej takzvaných radlerů v kategorii piv, konkrétně na úkor objemu piv nealkoholických."

Na schůzce s manažerkou Staropramenu zazní ale jiný názor. Podle ní je největší výhodou pivních mixů právě to, že se jimi podařilo oslovit velkou část zákazníků, kteří předtím pivo nepili. Ti museli tedy "přijít" z jiných než pivních kategorií. Pivovary tak novinkou nekonkurují svým vlastním produktům. Podle Bučkové je právě to jeden z hlavních důvodů, proč se ostatní pivovary do výroby pivních mixů pustily hned následující sezonu.

"Je pravda, že určité množství pivních mixů se vypije na úkor převážně nealkoholických piv, tedy ne ležáků a výčepních piv. Ale daleko víc se pije namísto limonád a balených vod," přesouvá Martina Bučková černého Petra zase na hřiště výrobců nealka.

Pivko do kabelky

Limonádám konkurují pivní mixy minimálně "obalovou strategií". Vzhledem k tomu, že je lidé pijí nejčastěji někde venku, jsou k dostání také v nerozbitných materiálech. "Nástupu pivních směsí pomáhají i obaly, protože v "petkách" nebo v plechovkách připomínají spíš limonádu," říká Jiří Vinopal z Centra výzkumu veřejného mínění.

V plechovkách prodávají pivní mixy všichni velcí hráči, do velkých PET lahví je navíc balí Staropramen. Ten letos v červnu dokonce přišel s půllitrovou petkou. Zaměnitelnost s limonádou nebo jiným nealkoholickým pitím, které mohou nosit dámy v kabelce, se tak ještě posílila.
Pravdou ale je, že PET lahvím už přivykly i starší generace Čechů a tolerují je u klasických druhů piv.

"Pivo v petkách kupujeme se známými, když se chystáme k někomu na víkend na chalupu. Je to lepší než s sebou tahat basu a pak vracet lahve," říká Petr Beck, pětatřicetiletý ministerský úředník.

Podle Jana Veselého ze svazu pivovarů a sladoven kupují Češi stále více piva v plastu i z toho důvodu, že v něm už tolik nezvětrává.

"Dřív platilo, že plast je urážka piva. Ale kvalita plastového obalu se zlepšila, dneska je to třívrstvý materiál, takže do něj neproniká vzduch a pivo v něm vydrží daleko déle než na začátku," říká Jan Veselý a ukazuje čísla z loňského roku. Z těch je vidět, že se prodej piva v PET lahvích meziročně víc než zdvojnásobil a dosáhl už skoro šestiprocentního podílu na trhu.

Protiplastové tažení

I nadále však existuje početná skupina tradičních pivařů, kteří pivo v plastových lahvích odmítají. Na tom si staví image rodinný pivovar Bernard. Letos na jaře spustil "protiplastovou kampaň" a pivních lahví se humpolecký pivovar nevzdal ani v případě švestky a višně, ačkoliv také on jimi cílí mimo skupinu pivařů. "Snažíme se budovat kultovní značku a tomu musí odpovídat i obal," vysvětluje tiskový mluvčí Zdeněk Mikulášek.

"Bernard investoval spoustu peněz do špičkových lahví a prezentuje se jako prémiové pivo. Tak to teď těžko může popřít a začít stáčet do petek," komentuje krok humpoleckého pivovaru také Jan Šuráň, předseda Českomoravského svazu minipivovarů.

Stejně uvažují i v Plzni, kde stáčejí do plastu od letoška Gambrinus, ale Plzeň nechávají v lahvích a plechovkách. "Pilsner Urquell je prémiová značka a stáčíme ji do obalů, které tomu odpovídají," říká tiskový mluvčí Prazdroje Jiří Mareček.

Levnější piva nicméně dnes prodává v petkách každý větší pivovar. Přitom ještě před sedmi lety je pivaři odmítali. Jako jeden z prvních to s plastovými lahvemi tehdy zkoušel Staropramen. Propagoval je jako obal vhodný na vodu. "Prodeje ale nerostly tak, jak jsme očekávali, tak jsme od PET lahví zase upustili. Vrátili jsme se k nim až před dvěma lety v souvislosti s pivem Braník. A uspěli jsme," líčí manažerka pivovaru.

Předseda svazu minipivovarů připomíná, že před sto lety se pivaři stejně bránili sklu. "Než se začaly používat pivní lahve, pivo se prodávalo jenom ze sudu. Pak ho hospody začaly stáčet do lahví, aby se dalo odnést na pole. V odborném tisku se proti tomu objevovaly články, ale lahve se stejně prosadily. Něco podobného se teď opakuje s petkami," říká Jan Šuráň.

Hádka o sladidla

Výroba pivních mixů, ať už v plastových lahvích nebo ve skle, je v každém případě pokusem pivovarů, jak podchytit nejmladší generaci dospělých konzumentů a z těch, kteří pivo dosud nepijí, udělat pivaře. Zatím není ale vůbec jisté, jestli se mladí přes pivní mixy ke klasickému pivu vůbec dostanou.

"Teď je ještě brzy si říct, jestli ano, nebo ne. To budeme vědět třeba až za dva roky. Každopádně díky pivům s ovocnou příchutí začali mladí lidé nějak vnímat značku Staropramen a posiluje se tak jejich vztah k ní," říká manažerka pivovaru.

Jasné není ani to, jak se bude trh s pivními mixy vyvíjet. Jestli třeba nejde jen o záležitost několika sezon. "Jsme tak v polovině boomu. Rozhodně nepředpokládáme, že by tento trh zanikl. Sledujeme vývoj v ostatních zemích a tam se ukazuje, že piva s ovocnou příchutí nejsou trendovou záležitostí. Proto očekáváme, že trh pořád poroste, ale pomaleji," předpovídá manažerka Staropramenu, který se považuje za lídra trhu ovocných piv, jemuž zatím všechno vychází.

Neplatí to ale stoprocentně. Petr Hrubec na Facebook produktu napsal, že výrobce začal letos přidávat do pivních směsí místo cukru umělá sladidla. Upozornil na to, že nejde právě o zdraví prospěšný produkt, a pivovar obvinil z toho, že na umělá sladidla zákazníky dostatečně neupozornil.

Manažerka Staropramenu to vidí jinak. "K umělým sladidlům jsme přistoupili z toho důvodu, že piva s ovocnou příchutí hodně konzumují ženy a ty se dívají na kalorickou hodnotu. Snažily jsme se ji tedy snížit, aby ženy neměly špatný pocit, že do sebou sypou spoustu cukru jako u limonádových nápojů," uvádí na obranu produktu Martina Bučková. "Přidávání umělých sladidel jsme si testovali na spotřebitelích dopředu, a kdybychom věděli, že tato změna bude negativně vnímána, tak bychom se do toho nepouštěli," vysvětluje manažerka. Diskuse na "pivních" webech přesto signalizují, že přidáváním umělých sladidel pivovar alespoň určitou část konzumentů pěkně rozzlobil.

Štamgasti na vymření

Stejně neodmyslitelně jako pivo patří k českému prostředí hospoda. Její role se však v průběhu staletí měnila, jak popisuje ve studii Instituce hospody v české společnosti Jiří Vinopal. Zatímco v době obrození se v ní scházeli vlastenci a kuli pikle proti monarchii, v době totality lidé u výčepu hledali spíše zapomnění na režim venku.
Společenská role hospody ale v posledních letech oslabuje, jak naznačují poznatky Centra pro výzkum veřejného mínění. "Neznamená to, že by dnes lidé neměli potřebu vytvářet komunitu, spíš naopak. Ale vracejí se k ní formou sousedského, kamarádského grilování na zahradě, kde se sejdou celé rodiny. Společnost je čím dál méně nastavena na to, že se chlapi večer seberou a jdou si popovídat do hospody, zatímco ženy a děti nechají doma."

Ilustrace Jiří Franta, foto Matej Slávik: Mladí už nejsou konzervativní. Generace pijáků od 18 do 30 let přijala piva smíchaná s limonádou i z toho důvodu, že cestuje a zná radlery z Německa nebo Rakouska.

Mezi řádky

"Pijí to teď všichni, alespoň v mém okolí," tvrdila redaktorka Tereza Hromádková, když navrhovala, že bude psát o radlerech. Načež se ve Víkendu začalo vzpomínat na dobu, kdy si pivo míchalo s limonádou jen pár podivínů, zatímco hospodští štamgasti se na ně dívali s opovržením. To není ostatně tak dávno, radler byl u konzervativně smýšlejícího národa pivařů ještě před pár lety tabu, stejně jako plastové lahve, v nichž dnes pivo prodává každý větší pivovar. Přečtěte si téma o tom, proč se změnil pivní vkus Čechů.

Zdroj: www.ihned.cz

zpět  tisk  

Autor: Tereza Hromádková
13.08.2012 - 10:37:59