RUBRIKY/ČLÁNKY » PIVO

Prémiových piv se krize tolik nedotkla

Premiovych piv se krize tolik nedotkla Rozhovor o tom, co má Prazdroj společného s whiskey, o českém pivu v zahraničí a Švédech, kteří k nám jezdí do pivovarů.

Letos jste v rámci skupiny SABMiller přešel na novou pozici, čemu se teď věnujete?

Mám na starosti budování globálních značek na trzích v Evropě, kde nemáme vlastní pobočku. Kromě Čech, Rumunska, Itálie, Holandska, Polska a Anglie je to celá Evropa, Střední východ a nedávno k tomu přibylo Rusko a státy bývalé ruské federace.

Co přesně máte na starosti?

Definice positioningu globálních značek je v podstatě daná. Mým úkolem je sestavit správnou portfoliovou strategii a přeložit ten positioning do lokálních podmínek.

Jak SAB Miller řídí svoje značky na mezinárodní úrovni?

Pivovarnictví je specifické tím, že neexistuje mnoho opravdu globálních značek, je jich pár. SABMiller pracuje v rámci svého portfolia zejména se čtyřmi značkami: Pilsner Urquell, italská prémiová značka Peroni Nastro Azzuro, nizozemský Grolsch a americký Miller Genuine Draft. To tvoří páteř globálního portfolia.

Jaký je v tomto kontextu v zahraničí positioning Prazdroje?

Pilsner Urquell je prémiová značka pro lidi, kteří o pivu něco vědí, jsou sofistikovaní, mají dostatečný příjem a už ví, co v životě chtějí. My jim říkáme "beer enthusiasts" - je to o znalosti ani ne tak té značky, ale obecně oblasti pivní kultury. Peroni Nastro Azzuro je naproti tomu v podstatě italský design aplikovaný na pivo. Značka, která se hodně pojí se stylem, módou, s fine dining, s takovým moderním životním stylem. V Anglii je to dnes nejrychleji rostoucí značka v prémiovém segmentu a na dalších trzích evidujeme podobný trend. U Millera, který nemá až tak profilovanou historickou hodnotu, jsou to jiné atributy. Konkrétně proces studené filtrace, který způsobuje to, že je to jedno z nejvíc pitelných piv. Je to pivo s cílovou příležitostí pro clubbing a párty. Grolsch je odpověď pro pijáky Heinekenu či Carlsbergu - alternativa v kategorii mezinárodních ležáků.

S jakými pivy si Pilsner Urquell v zahraničí konkuruje?

Já bych ani neřekl, že má přímou konkurenci. Pilsner Urquell je i mimo Čechy výjimečné pivo, je takovým mezistupněm mezi ležáky a specialitami. Na trzích s méně rozvinutou pivní kulturou z výzkumů vychází, že svým plnějším chuťovým profilem může pro spotřebitele působit skoro až jako specialita, ale to je extrém. Na některých trzích může být konkurencí v očích spotřebitelů obecně český segment. České pivo jako takové má vynikající zvuk. My ale nekomunikujeme jen vyloženě český původ, Pilsner Urquell má silnější klíčové sdělění - je to první zlatý ležák na světě. To je silný příběh.

Liší se mezi sebou vnímání profilace českých pivních značek v zahraničí?

Problém vnímání českých značek je, že hodnoty jejich známosti jsou tak nízké, že je těžké říct, že jsou vůbec nějak profilované. Mnohé české značky se svou profilací teprve začínají a tak je často jejich jediným atributem český původ, což ale není ten jediný příběh spojený s Pilsner Urquell.

Má české pivo za hranicemi svoje loajální zákazníky?

V Čechách je loajalita ke značkám masivní, v Německu taková není, tam se zákazník dívá dejme tomu na typ piva a lokální značky. A ve Francii loajalita v pivní kategorii nikdy nebyla. To co vidím ve světě je, že spotřebitel je ve své volbě hodně pestrý a dívá se na to, pro jakou příležitost si danou značku vybírá. Nástroje shopper marketingu jsou tedy velmi důležité.

Je velký rozdíl budovat pivní značku v Česku a jinde v Evropě?

Zvlášť pro ČR a střední Evropu je typické, že spotřebitel chce mít k těm značkám vztah. Když se podíváte na Pilsner Urquell - její pozice je fenomenální, to nemá v pivní kategorii obdoby. Ta značka má v Čechách takové spotřebitelské vnímání jako žádná jiná pivní značka na světě. V zahraničí je to ale jiné. Určitá znalost značky tam je, ale spotřebitelské vnímání je na úplně jiné úrovni. Příběh o kvalitě a konzistenci je zajímavý i v zahraničí, nicméně spotřebitel k tomu příběhu už tak pozorný není a je potřeba k tomu přidat i něco navíc.

Jaké komunikační nástroje využíváte?

Je to hodně cílený a trpělivý, skoro až one-to-one marketing. Když vezmeme Pilsner Urquell, tak v poslední době hodně rezonuje péče o kvalitu v rámci on-trade. Zapojení sládků, autentických promocí. Na větších trzích je to ve větším i ATL komunikace. Obecně je ale budování prémiových značek piva podobné, jako třeba marketing whiskey nebo vína - je zaměřený na posílení advokacie, velmi selektivní distribuci, kontrolu kvality a prémiovou aktivaci. Oslovit prémiového spotřebitele je náročnější.

Na které atributy Prazdroj mimo Českou republiku sází?

Hrajeme v prémiovém segmentu s vysokou cenou, kterou musíme nějak odůvodnit. V Čechách to jsou hodnoty spojené s tradicí značky a kvalitou, dále například spojení s českým Olympijským týmem. To samozřejmě nemůžeme jinde použít. V zahraničí potřebujete pro vztah se spotřebitelem více argumentů. Proto jsou atributy kvality, unikátního výrobního procesu, ale i spojení s golfovým turnajem British Open výrazněji využívané než v ČR. Komunikace značky musí vždy rezovat s lokálním prostředím a spotřebitelem.

A co tedy při budování značky využíváte?

Brand building se odehrává převážně v on-trade. Jak jsem zmínil, v zahraničí funguje spojení s British Open. To je autentická značka, zdroj všech golfových turnajů. Bereme kvality elitního sportu jako platformu a spojujeme se s hodnotami, které přetrvávají. Důležitá je důvěryhodnost, nikdy nebudeme dělat kompromisy v kvalitě a ve výrobě, a to samé vnášíme do aktivit, které děláme.

A jak to vypadá na méně tradičních pivních trzích?

Třeba ve Španělsku je to spojení s příležitostí hodně prémiového tapas. Tapas je hlavní příležitost, kdy pít pivo. Pije se, než se jde na večeři, po deváté hodině si už dá pivo málokdo. Ve Švédsku máme naproti tomu program, který navazuje na umění našich sládků. To je vůbec hodně zajímavý trh, Švédi se teď profilují jako jedni z největších pivních znalců v Evropě. Obrovsky zkoušejí, jsou zvídaví, dokonce přijíždějí do Čech na prohlídku pivovaru. Je tam velká skupina loajálních pijáků. V Americe podporujeme všímavost k pivní kategorii jako takové. Pilsner Urquell je ve Spojených státech mentorem soutěže mikropivovarů v tom, kdo a jakým způsobem uvaří světlý ležák českého typu. To je už skutečně pro fajnšmekry, pro "ultras", kteří pak následně inspirují většinu.

A co okolní země?

V Rakousku je teď Pilsner Urquell fenomén, protože tam máme tankové provozovny. Jsme jediní na trhu a je to obrovský hit. Nebo když vezmete Slovensko, tam jsme tankové provozovny instalovali nedávno a během velmi krátké doby to posunulo vnímání celé pivní kategorie. Celé se to točí okolo budování pivní kultury.

Jak na váš byznys dopadá současná ekonomická situace?

Evropa jako taková, a to slyšíme dennodenně v televizi, je pod tlakem. Lidi v rámci krize řeší dvě věci - buď šetří, nebo si dopřávají. Je důležité být relevantní a nepodbízet se spotřebiteli. Ten totiž právě v rámci krize řeší ty autentické momenty volby, nechce se šidit, nechce hodnotu, která mu podryje chvíli, kdy si chce něco užít. Segment prémiových piv neklesá a všechny naše značky na všech trzích, které mám na starosti, rostou. Zvlášť v téhle rychlé době, kdy je spousta těch falešných umělých produktů, kde si každý hraje na to, že je nejlepší, hledá spotřebitel kvalitu. Hledá něco reálného, a proto hodnoty Pilsner Urquell u spotřebitelů rezonují.

Luboš Kastner, marketingový ředitel, SABMiller Brands Europe

Na pozici ředitele marketingu ve společnosti SABMiller Brands Europe, která odpovídá za rozvoj globálního portfolia značek SABMiller v Evropě, nastoupil letos v květnu. Předtím v Plzeňském Prazdroji vedl oddělení shopper marketingu. V minulosti působil také jako mezinárodní marketingový manažer značky Pilsner Urquell, řídil trade marketingové aktivity globálních značek v Evropě a byl zodpovědný za aktivity SABMiller v Turecku. Ve skupině SABMiller pracuje od roku 2003.

Zdroj: www.ihned.cz