Budvar zúžil svoji skupinu zákazníků

Společnost mění marketingovou strategii a chystá nový koncept značkových hospod.

Po letech nejednotné komunikační a obchodní strategie sáhl Budějovický Budvar k revizi positioningu své vlajkové značky Budweiser Budvar. V budoucnu chce přesněji oslovovat úspěšné muže žijící aktivním městským životem a této cílové skupině přizpůsobuje i síť provozoven. Identitu Budvaru má navíc podtrhnout i nový koncept značkových hospod.

Cílová skupina je užší a odvážnější

Prémiová značka Budweiser Budvar v Česku žije ve dvou rozdílných světech. Pro část zákazníků, hlavně v Jihočeském kraji, ztělesňuje tradiční regionální produkt. Zbylí konzumenti ale Budvar vnímají jako drahou prémiovou značku. A zatímco kampaně firma cílila spíše na druhou skupinu, odpovídající zastoupení v on-trade chybělo. "Rozevření nůžek mezi realitou v hospodách a komunikací už bylo neúnosné, a tak jsme se v minulém roce rozhodli naši strategii sjednotit," říká Aleš Eder, brand manažer značky.

Výsledkem tohoto procesu je zúžení a přesnější definice cílové skupiny zákazníků. Charakterizuje je městský styl života, věk do 45 let a aktivní trávení volného času. "Nejsou to povaleči ani manažeři. V práci jsou úspěšní, žijí vesměs spořádaným životem, čas od času ale s přáteli vyrazí za zábavou a dokážou to pořádně rozjet. A při těchto příležitostech je chceme oslovovat," popisuje Eder. Místy, kde by měl být Budvar víc vidět, jsou festivaly, a to nejen hudební adrenalinové aktivity nebo kluby.

Typickým znakem tohoto segmentu zákazníků je i trochu povrchní vztah k pití piva. "Z hloubkových rozhovorů vyplynulo, že jsou neradi označováni za pivaře. Přestože na pivo chodí často, třeba i několikrát týdně pravidelně po sportu, zdráhají se to otevřeně přiznat," říká Aleš Eder.

Budvarku nahradí nový koncept

S touto charakteristikou souvisí i nechuť těchto konzumentů navštěvovat klasické pivní hospody. Proto společnost začátkem roku nastartovala intenzivní projekt akvizic nových provozoven, které jsou svým stylem blíž povaze cílové skupiny. "Cítíme, že zvlášť v Praze máme vůči zákazníkům v tomto směru dluh. S vytipovanými významnými podniky začínáme individuálně rozvíjet dlouhodobou spolupráci, a že jsme v získávání nových provozoven úspěšní, bude myslím v Praze brzy vidět," uvádí Eder s tím, že rozšiřování počtu podniků s modernějším interiérem a originálním konceptem je vedle metropole zaměřeno i na další velká města.

Stávající klasické hospody pivovar neopustí, v budoucí strategii nicméně už nehrají klíčovou roli. To samé platí i o značkových restauracích Budvarka. "Tento koncept tradičních českých restaurací uspáváme a místo nich máme připravenu novou síť značkových provozoven. První z nich otevřeme zkraje příštího roku," shrnuje Eder.

Zdroj: www.ihned.cz

zpět  tisk  

Autor: Michal Kříž
05.09.2011 - 06:17:00