Pivaři již nejsou věrní. Často mění značku

Zbyněk Kovář, generální ředitel Pivovarů Staropramen

Prodej piva v Česku letí dolů ještě jako nikdy předtím, propadají se hlavně největší pivovary, které nedokážou konkurovat pestřejší nabídce řady menších regionálních. Ranou pro celý trh bylo i letošní zvýšení spotřební daně, které přimělo naprostou většinu producentů ke zdražení. Na pivním trhu je zkrátka poněkud "těsno". Ukazuje se navíc, že na českého konzumenta už leckdy marketingová síla velkých pivovarnických skupin nezabírá.

"Příští rok bude už lépe," věští Zbyněk Kovář, generální ředitel dvojky trhu Pivovarů Staropramen, které od letoška patří spolu s osmi dalšími pivovary v Evropě do skupiny StarBev, ovládané investory z CVC Capital Partners.

HN: Jak si vysvětlujete, že řada menších pivovarů roste, když vyšší daň a další vlivy platí pro všechny?

Důvodů k poklesu trhu je víc. Nejen letos zvýšená spotřební daň, byť byl její vliv díky následnému nutnému zdražení zásadní. Zhoršily se makroekonomické údaje, rostla nezaměstnanost, zmenšil se disponibilní příjem. A menší pivovary s produkcí do 200 tisíc hektolitrů platí nižší spotřební daň, nemusely zdražovat tolik.

HN: Ale rostou nejen pivovary s nižší daní, ale i některé středně velké, třeba Svijany.

U nich to souvisí s tím, co jsem tvrdil vždycky. Že v zemi s tradiční pivní kulturou je příležitost pro všechny. Ti menší začali využívat svůj marketingový potenciál, spotřebitel chce zkoušet nové značky. To platí tak dva tři roky zpátky. Souvisí to i s tím, že do řady těchto pivovarů přišel nějaký strategický investor.

HN: Není to i tím, že vy velcí nemáte čím spotřebitele zaujmout, že jste se stali trochu nudní?

Když to posuzuji z pohledu našich značek, tak nevidím výpadky, že bychom zásadním způsobem ztráceli pozice.

HN: Celý trh, který tvoří z převážné většiny produkce vás velkých, se propadá letos už o zhruba 12 procent. Staropramen na tom není podobně?

Naše konkrétní výsledky nechci teď před ukončením roku říkat, ale je to u nás méně než těch 12 procent.

Roli v růstu menších pivovarů určitě hraje i jejich širší distribuční síť.

HN: Vytlačují vás z hospod menší pivovary?

Případů, kdy jsme "přišli" o hospodu, je minimálně. Spíše někde k naší značce přibyla konkurence. Samozřejmě, v té hospodě jsou najednou dvě značky, a to nám také snižuje prodej. Ale nejde o zásadní čísla. Celkově náš tržní podíl v hospodách a restauracích roste.

HN: Co ještě negativně ovlivnilo letošní pivní produkci?

Třeba změna chování spotřebitelů. Měříme si každý rok takzvanou cenovou citlivost. Tedy, kam naši spotřebitelé utíkají, nebo naopak, odkud se rekrutují ti, kteří k nám přišli, v případě zdražení cen piva na trhu. Před pěti lety, když lidé po změně ceny někam utíkali, tak k jedné nebo maximálně dvěma jiným značkám. A dneska? Jakmile se teď můj produkt zdraží, tak mají lidé více alternativ a přecházejí k nim častěji.

HN: Jenže začátkem tohoto roku zdražila většina pivovarů. Spotřebitelé tedy nemají až tolik na výběr z výrazně lacinějších piv.

To je pravda. Ale na druhou stranu vzrostla nezaměstnanost, domácnosti mají míň peněz na zbytné produkty a spotřebitel víc než jindy vybírá, za co své peníze utratí. A jakmile mu někdo nabídne cenovou výhodu, tak to zákazník víc než jindy zvažuje.

HN: Platí u nás obecně, že bohatší spotřebitel si kupuje automaticky dražší piva?

Ne tak úplně. I ti s relativně nižšími příjmy si kupují prémiové značky. Ale pro jiné příležitosti a méně často. A ti bohatší si leckdy zase kupují značky piv ze středního segmentu. Znám kolem sebe lidi, kteří jsou určitě ve vyšší příjmové skupině, a přesto si leckdy koupí náš Braník jako dobré pivo za dobrou cenu. Takže obecně platí, že krize nemá na prémiový segment piv takový dopad jako má třeba na standardní cenový segment výčepních piv.

HN: Pociťujete vliv letos obrovsky rostoucího dovozu těch nejlacinějších piv, jaké dovážejí řetězce coby své privátní značky nejčastěji z Polska?

Řetězce nehledí v tomhle na kvalitu, ale aby toto pivo bylo za co nejnižší cenu. My privátní značky nevaříme. Ale jejich dovoz ovlivňuje každého. Je tu nemalá skupina spotřebitelů, pro kterou je cena možná jediné kritérium. A ta přechází k těmto privátním značkám. Je to určitě další z vlivů, které ubírají letos produkci zdejších pivovarů.

V příštím roce bude lípHN: Myslíte si, že v příštím roce se nynější propad spotřeby piva zastaví?

Pokud se mohu spolehnout na klíčové makroekonomické indikátory a budu předpokládat, že se spotřební daň teď znovu nezvýší, tak příští rok natolik velký propad jako letos podle mne nebude. Myslím si, že pokles spotřeby piva v příštím roce bude maximálně do pěti procent. Na jedné straně sice dopadnou na lidi nová úsporná opatření, ale lidé se zase naučili trochu žít v této turbulentní době. Češi dřív než jiní šlápli na brzdu, začali víc šetřit. Dá se také čekat růst HDP, což se může projevit s určitým zpožděním na poklesu nezaměstnanosti, a to znamená víc peněz. A víc peněz je vždy lepší pro spotřebu čehokoliv.

HN: Takže tady funguje přímá úměra mezi růstem HDP a spotřebou piva?

Spíše mírou nezaměstnanosti, důvěrou spotřebitelů v ekonomiku a s vývojem čisté mzdy. Samozřejmě zásadní vliv má také počasí. Ale to už žádná vláda neovlivní.

HN: V téhle situaci roste, a to obrovsky, jen jediná část pivního trhu - piva ve speciálních PET lahvích. Předloni s nimi ve velkém přišel Heineken, krátce poté i Prazdroj. Staropramen až letos v létě. Nezaspali jste trochu dobu?

To ukáže až čas. S naším Braníkem Dvoulitrem jsme i po tak krátké době už dvojkou na trhu v prodaném množství za nejprodávanějším pivem v PET - Zlatopramenem. Spoustu investic jsme v této době krize zvažovali a řadu odložili. O téhle jsme uvažovali už dřív, teď se ukázalo, že jde o poměrně stabilní trend. Takže pravda, mohli jsme být rychlejší. Ale na druhou stranu je to otázka. My jsme v segmentu piva v PET obalu už víc než deset let.

HN: Jenže váš Sládkův Měšťan v klasické PET lahvi řada spotřebitelů, mírně řečeno, nebere moc vážně.

Je pravda, že to nebyla jedna z našich klíčových značek.

HN: Souhlasíte s názorem, že teď používaný speciální a neprostupný PET obal je vhodný i pro dražší piva? Že není jen pro ta lacinější?

Nejsem si úplně jistý, zda to bude někdy vnímáno jako prémiový obal. Ale na druhou stranu, umím si představit, že se v PET lahvi bude v relativně dohledné době prodávat některá z prémiových značek.

reklama:

HN: Můžete teď například říci, že pivo Stella Artois, které vaříte licenčně v Česku, nikdy nebude v PET lahvi?

Tak to říci nemohu. Nemůžu říci ani ano, ani ne. My v tuto chvíli žádný konkrétní plán týkající se prémiových značek v PET lahvích nemáme.

HN: Ale PET určitě asi vidíte jako perspektivní, když jste se rozhodli investovat do vlastní stáčecí linky. Po Heinekenu jako druzí a zatím jediní dva u nás.

To ano. Zatím stáčíme pivo do těchto obalů v našem maďarském partnerském pivovaru v rámci skupiny StarBev. Ale počítáme s tím, že linka, kterou bychom měli zprovoznit v příštím roce, se nám brzy zaplatí. To je podobné jako u klasické linky na stáčení lahví, kterou jsme tady na Smíchově modernizovali před třemi lety. Bylo to v rámci celkové přestavby pivovaru a investice převyšující 700 milionů korun. Linka na PET je součástí modernizace pivovaru. S tím souvisí i nezbytné rozšíření skladů.

Plzeňský Prazdroj spotřebitele neklame

HN: Skupina lidí nedávno zažalovala Prazdroj za údajné klamání spotřebitele, když ležák Pilsner Urquell nevaří a nezdaňuje ani po odečtení určité tolerance jako klasickou dvanáctku, jak ho z minulosti známe, ale o pár desetin stupně méně. Něco podobného ale dělá většina pivovarů. Podle vás to není klamání spotřebitele?

Určitě ne. V roce 1997 byly u nás podle příkladu ze zahraničí změněny daňové specifikace ze stupňů na termíny, jako je lehké pivo, výčepní, ležák a speciální. Podle rozsahu stupňovitosti. A to, co jsme dříve znali jako dvanáctku, teď spadá do kategorie ležák s rozsahem stupňů od 11,00 do 12,99. A pokud vím, tak Prazdroj už dávno neříká, že Pilsner Urquell je dvanáctka. Ale zkrátka ležák. Mezi lidmi se přitom traduje stále označení podle stupňů. Za to my výrobci ale neneseme zodpovědnost.

HN: Každý nižší vykázaný stupeň znamená pro vás velké pivovary daňovou úsporu několika milionů. Je za tím tedy ekonomická motivace, že pivovary vaří piva na mírně nižší stupňovitost, než pod jakou jsme ta piva znali my spotřebitelé z dřívějška?

Nemyslím, že by to byla jen ekonomická motivace. Klíčová je receptura a chuť toho kterého piva. Každopádně jsem přesvědčen, že pokud někdo dnes označuje své pivo určitým stupněm, tak v takovém případě to dodržuje. Jako třeba náš Staropramen 11. A věřím, že i konkurence, pokud na etiketě používá označení, že jde o desítku, jedenáctku nebo dvanáctku, tak to dodržuje. Jinak ale už 13 let platí ta zmíněná slovní označení.

HN: Staropramen nebyl proti, když se před lety připravovaly podmínky pro evropské chráněné označení České pivo. Teď si tuto nálepku, která označuje pivo vařené podle tradiční české technologie, dává na etiketu leckdo, ale Staropramen nikoliv. Proč?

Samotná iniciativa má smysl. Snaží se budovat v rámci Evropské unie pověst tradičního českého piva. Na druhou stranu, my nemáme v úmyslu tuto značku využívat, protože spotřebitelé nás vnímají i bez toho jako tradiční české pivo. Navíc - nechceme jakkoliv upravovat svoji recepturu, protože to by bylo zčásti potřeba, například v případě neúrody schválených surovin.

HN: V Česku se pro označení unifikovaného a úspornou technologií vařeného piva z produkce velkých pivovarů vžil název europivo. Vaříte europivo?

Upřímně řečeno, nevím, co se tímto označením přesně myslí. Když se podíváme na náš pivovar, tak stojí na tomto místě už 140 let. Když se podíváme, kdo naše pivo vaří a stará se o něj, tak jsou to všechno Češi se zkušenostmi deset dvacet let v pivovarnictví. Když se podíváme na to, kdo pivovar řídí, tak jsou to také Češi se zkušenostmi kolem deseti let v tomto oboru. Když se podíváme na pravidelný anonymní průzkum mezi našimi zaměstnanci, tak na devadesát procent z nich je velmi hrdých na naše pivo. Z tohoto pohledu nevím, co výraz europivo znamená. Věřím, že našich produktů se to netýká.

Staropramen

Nový vlastník
Loni v říjnu se stala vlastníkem Pivovarů Staropramen jedna z největších private equity firem na světě CVC Capital Partners. Od světové pivovarnické jedničky Anheuser Busch-Inbev koupila za 2,23 miliardy dolarů celkem 9 pivovarů v 7 zemích střední a východní Evropy.

Skupina StarBev
Od letoška fungují koupené pivovary v Česku, Chorvatsku, Srbsku, Černé Hoře, Bulharsku, Maďarsku a Rumunsku pod hlavičkou nově vytvořené skupiny StarBev. Pivovary Staropramen jsou největší z nich.

Dvojka českého trhu
Podílem 15 procent na celkové produkci pivovarů v ČR jsou Pivovary Staropramen (pivovary v Praze-Smíchově a Ostravě) na druhém místě za Plzeňským Prazdrojem. Pod Pivovary Staropramen patří i síť 28 restaurací Potrefená husa.

3 miliony hektolitrů
piva uvařily loni Pivovary Staropramen - v Praze a Ostravě. Jde o sedmiprocentní meziroční pokles. Letos bude propad vyšší.

4 miliardy korun
utržily loni Pivovary Staropramen - přibližně stejně jako v předchozím roce. Loňský čistý zisk skupiny převýšil 720 milionů korun.

ZBYNĚK KOVÁŘ 36
Absolvent VŠE v Praze, začínal v poradenské firmě Arthur Andersen. Do Staropramene nastoupil v roce 2000, od roku 2008 působí jako generální ředitel.

Zdroj: www.ihned.cz

zpět  tisk  

Autor: Miroslav Petr
03.12.2010 - 12:26:58