RUBRIKY/ČLÁNKY » NEALKOHOLICKÉ NÁPOJE

Zvednutá rukavice

logo Pepsico Americký potravinářský gigant PepsiCo si naordinoval přísnou dietu bez cukru, soli a tuku.

Coca-Cola kdysi proslula výrokem, v němž svůj trh definovala jako »podíl na hrdlech«, tedy na celkovém příjmu tekutin lidstva. Indra Nooyiová, ředitelka společnosti PepsiCo, úhlavního nepřítele Coca-Coly, se nechce nechat zahanbit a přeje si, aby její firma byla »vnímána jako vzor podnikání v moderním světě«. Je ovšem i konkrétnější. Pepsi by podle ní měla být součástí řešení, nikoli příčinou »jedné z největších hrozeb zdraví celé populace, hrozby, která má zásadní souvislost s naším odvětvím: obezity«.

Proto také 22. března zveřejnila řadu cílů, které mají vést ke zdravějším výrobkům Pepsi. Do roku 2015 hodlá firma snížit podíl soli v některých výrobcích o 25 procent; do roku 2020 zmenšit množství cukru v nápojích o 25 procent a nasyceného tuku v bramborových lupíncích a jiných chuťovkách o patnáct procent. Pepsi také nedávno oznámila, že do roku 2012 odstraní své sladké nápoje ze škol po celém světě.

Cíle nejen na ozdobu

Nooyiová odmítá, že by tyto cíle byly přihlouplé či jen na ozdobu. Jsou podle ní nutné, aby potravinářské firmy neskončily stejně jako tabákové, jež vlády viní ze zdravotních problémů způsobených jejich produkty a které podle toho i pokutují. Některé země Evropy a části USA již zakázaly transmastné kyseliny, nezdravou součást jídel v rychlých očerstveních. Legislativa státu New York začala na počátku března projednávat také zákaz soli v restauracích. První dáma Ameriky Michelle Obamová zahájila kampaň proti dětské obezitě.

V 90. letech dvacátého století byly prakticky všechny výrobky Pepsi zdraví škodlivé, neboli jak to formuluje sama společnost, »byly pro vás zábavné«. Pod vedením Nooyiové, která stojí v čele společnosti od roku 2006, Pepsi vystupňovala diverzifikaci na výrobky, které »jsou pro vás lepší« a které »jsou pro vás dobré«.

Nooyiová to nevidí jako výměnu zisku za ctnost. Trvá naopak na tom, že možné je obojí zároveň, což je představa vtělená do firemního limonádového motta: »Výkon, který má účel.«

Skeptici pochybují o upřímnosti společenské mise Pepsi i o jejím výkonu, který v roce 2009 zřetelně stagnoval. Minulý týden na prvním firemním setkání s investičními analytiky od roku 2006 Nooyiová přiznala řadu zklamání, načež přítomné ujistila, že »stejné chyby už neuděláme«.

Pepsi poškodila recese, ale i chybná zajišťovací strategie, kvůli níž nakonec zaplatila za suroviny přespříliš. Katastrofou skončily i některé marketingové akce, například kampaň na džus Tropicana, která je pokládána za jeden z nejhorších případů změny značky od doby, kdy Coca-Cola uvedla na trh New Coke.

Síla jediného

Investoři však zřejmě berou slova Indry Nooyiové o zářné budoucnosti Pepsi vážně. Pomohlo také, že se firma rozhodla zvýšit roční dividendu a oznámila zpětný odkup velkého objemu akcií. Investoři také zjevně přehodnotili loňské rozhodnutí Pepsi převzít dvě nezávislé stáčírny svých nápojů. Původně se obchod setkal s vlažným přijetím i proto, že konkurenční Coca-Cola razila názor, že je lepší oddělit proces výroby sirupu od stáčení. Teď se však rozhodla následovat příklad Pepsi a převzít hlavní stáčírnu svých nápojů, což Nooyiová označuje za »potvrzení správnosti« takového kroku.

Pepsi doufá, že začleněním stáčírny získá větší kontrolu nad rozrůstajícím se portfoliem svých nápojů a podpoří společný marketing výrobků z divize potravin a nápojů, zatímco Coca-Cole její akvizice příliš nepomůže, protože nemá významnou výrobu potravinových produktů. Pepsi proti tomu nabízí řadu značek a vliv, který díky tomu získala nad obchodníky i zákazníky, označuje jako »sílu jediného«.

Koupě stáčírny by tuto strategii měla posílit, neboť firma se již nebude muset dohadovat o rozdělení zisku z každého většího obchodu. Když se třeba obchodní řetězec Wal-Mart rozhodne propagovat chipsy Doritos spolu s nápoji Pepsi, jako to udělal v únoru při finálovém zápase ligy amerického fotbalu Super Bowl, může Pepsi »zareagovat do čtyřiadvaceti hodin místo šesti týdnů«.

Nooyiová však hodlá nápad ještě více rozvést s pomocí strategie, které trefně říká »síla síly jediného«. Označuje tak partnerství s dalšími společnostmi, jehož účelem je snížit náklady na nákup, výzkum a vývoj. Pepsi již podepsala dohodu o dodávkách a nákupu reklamy s největším světovým výrobcem piva Anheuser-Busch.

reklama:

Dobře prodejné zdraví

Z dlouhodobého hlediska bude záležet na tom, zda se Pepsi podaří přesvědčit veřejnost i regulační orgány, že jejím cílem je bojovat s obezitou. Strategie bude zahrnovat snižování množství nezdravých přísad ve stávajících výrobcích, rozšíření produktového portfolia o zdravější výrobky, podporu zdravějšího životního stylu, ale také přehození viny z nadměrné konzumace kalorií na to, že jich lidé příliš málo spalují. »Proč nikdo neviní počítačové firmy a kabelové televizní stanice, že přispívají k sedavému životnímu stylu?« ptá se Nooyiová.

Rostoucí portfolio »zdraví prospěšných« výrobků Pepsi se nyní podílí na tržbách firmy asi deseti miliardami dolarů (téměř pětinou z celkového objemu). Nooyiová předpokládá, že do deseti let se částka zvýší na 30 miliard. Aby společnost dodala důvěryhodnost svému tvrzení, že na základě vědeckých poznatků vytváří produkty, které zákazníkům více prospívají, zaměstnává v oddělení výzkumu a vývoje zástupy odborníků na zdraví. Britský lékař Mahmood Khan, který se v roce 2008 stal šéfem oddělení výzkumu a vývoje společnosti, tvrdí, že byl »příjemně překvapen, jak rychle vzala společnost nový program pro zdraví za svůj«.

Pepsi tvrdí, že již dnes udělala velký pokrok, aby »produkty, se kterými je zábava, byly pro spotřebitele také prospěšnější«, když dobrovolně odstranila ze svých výrobků transmastné kyseliny dávno předtím, než to měla nařízeno, a snížila i obsah cukru, tuků a soli. Podle Khana dnes sáček bramborových lupínků obsahuje méně soli než krajíček světlého chleba.

Přední »zdravou« značkou skupiny je společnost Quaker, která vyrábí ovesnou kaši, cereálie, cereální tyčinky a rýžové sušenky. Pepsi doufá, že zkušeností v oblasti designu a balení produktů využije k tomu, aby tyto výrobky učinila atraktivnějšími zejména pro děti.

V současnosti už testuje ovesné nápoje a sušenky i nové příchuti ovesné kaše. Tradičnímu produktu Quaker Oats se dostane modernějšího obalu, přestože si zachová svého maskota: pána v černém klobouku. »Naším cílem je přepsat pravidla snídaně,« prohlašuje Nooyiová s typickou otevřeností.

Není pochyb o tom, že to šéfka Pepsi se zvyšováním objemu prodeje zdravých výrobků myslí vážně. Nebude však snadné je prosazovat, aniž by tím společnost ohrozila prodej ostatního, ne tak úplně zdravého sortimentu a aniž by zákazníkům připadalo, že se snaží je vychovávat. Navíc politikům a aktivistům v oblasti veřejného zdraví se nemusí líbit, že v rámci boje s obezitou sice prodá více zdravých výrobků, ale zároveň dál štědře vydělává na těch nezdravých.

(c) 2010 The Economist Newspaper Limited.
All rights reserved. Publikováno na základě licence s The Economist, překlad týdeník Ekonom.
Článek v angličtině najdete na www.economist.com