McDonalds corporation

Zlaté oblouky tvořící na červeném pozadí písmeno M patří mezi nejhodnotnější značky na světě a zdobí provozovny ve více než 120 zemích. Společnost McDonalds se stala symbolem globalizace. Vděčí za to i obchodnímu modelu, který přivedla k dokonalosti.

Původně malá restaurace v kalifornském San Bernardinu se během několika desetiletí proměnila v celosvětově působící řetězec rychlého občerstvení. Fenomenální expanzi této korporace umožnila optimalizace přípravy a prodeje potravinových produktů a zejména inovativní a důsledné uplatnění obchodního modelu označovaného jako franšízing.

VÍTĚZNÉ TAŽENÍ

Když byla v lednu roku 1990 otevřena první restaurace McDonalds na Puškinově náměstí v Moskvě, která údajně dodnes patří k nejnavštěvovanějším provozovnám této společnosti na světě, mělo to nesporný symbolický význam. Logo se zlatými oblouky ve tvaru M ohlašovalo nejen krach centralizovaného hospodářství, ale i konec přehledně uspořádaného bipolárního světa. Devadesátá léta, kdy provozovny McDonalds úspěšně pronikaly jak do států bývalého sovětského bloku, tak i do těch nejodlehlejších koutů světa, učinila z této firmy symbol globalizace. Úspěch, jak už to bývá, s sebou nesl i řadu dalších konotací, zdaleka nikoli jen lichotivých - snad žádný jiný podnik nebyl dáván do souvislosti s negativními dopady globalizace tolik jako právě McDonalds. Zčásti právem, bezpochyby. Nicméně kritici často pozapomínali na skutečnost, že úspěch těchto fastfoodových restaurací není pouze výsledkem vedení z illinoiského Oak Brook, nýbrž se odvíjí od podnikavosti domácích jednotlivců, tedy těch, kteří pro svůj byznys využili metody franšízingu.

Franšízing je "opakování úspěšného podnikatelského nápadu na více místech pod stejnou značkou", tvrdí jedna z jeho definic. Třebaže historie tohoto obchodního modelu sahá hluboko do 19. století, ba dokonce až do středověku (viz rámeček), byla to právě společnost McDonalds, jež jej dovedla takřka k dokonalosti.

BRATŘI MCDONALDOVI A JEJICH RYCHLÉ OBČERSTVENÍ

Restaurace, kterou původně pod názvem The Airdrome založil Patrick McDonald v roce 1937, byla jedním z mnoha podniků nabízejících základní občerstvení, především obložené housky a nealkoholické nápoje. Krátce před vstupem Spojených států do války převzali provozovnu jeho synové, Richard a Maurice. Ti ji přemístili do nové lokality nedaleko centra města, kde začali podnikat pod názvem McDonalds.

V roce 1948 vytvořili bratři nový systém přípravy a prodeje (označili jej jako Speedee Service System). Tento systém se stal základem pozdějších amerických "fastfoodů" a spočíval na třech základních principech:

- Omezený sortiment. Kvůli snížení nákladů se McDonaldovi zaměřili pouze na základní sortiment, který byl zákazníky nejvíce požadován. Proto začali nabízet výhradně jen hamburgery, cheesburgery, hranolky, jablečné koláče, kávu, nealkoholické nápoje a mléčné koktejly.

- Racionalizace přípravy. Zatímco v jiných restauracích obdobného typu připravoval objednané jídlo jeden kuchař, v McDonalds byla práce rozdělena v souladu s postupem přípravy pokrmů mezi několik pracovníků, přičemž každý z nich vykonával pouze jednu specializovanou činnost. Díky této "miniaturizované výrobní lince" byli zákazníci obsluhování takřka okamžitě poté, co si objednali.

- Self-service. Řada úkonů, které v jiných podnicích běžně prováděli zaměstnanci, byla svěřena zákazníkům, od výběru táců s příbory a ubrousky po úklid použitého nádobí do společného odkladiště.

Dnes se sice tato praxe stala samozřejmostí, a to nejen ve fastfoodových restauracích, ale v té době se jednalo o nový přístup, jehož zavedení nebylo zcela bez rizika. Nezapomínejme, že Amerika počátku 50. let stále ještě patřila mezi konformní a tradiční společnosti. Zákazníci si ale McDonalds oblíbili, alespoň ti, jimiž byl určen především, tedy řidičům, dělníkům a úředníkům. Nabídl jim, co žádali - rychlé občerstvení za velmi příznivou cenu.

Na počátku 50. let se bratřidoslechli, že v Arizoně vyrostla kopie jejich podniku, prý takřka navlas stejná. Když se tam rozjeli, zjistili, že je to opravdu tak. Stejný sortiment, stejný způsob přípravy a nad vstupem - což se zdálo neuvěřitelné - dokonce i stejný název McDonalds! Když vlastníka žádali o vysvětlení, s pokrčením ramen řekl, že jej prostě jejich podnik zaujal. Ale proč převzal i název? Bylo to tak prý jednoduší, pravil arizonský obchodník, a s omluvou je požádal, zda by mu nemohli poskytnout licenci. Bratři McDonaldovi souhlasili. Od této chvíle neprodávali pouze hamburgery, ale také metodu jejich přípravy a prodeje a svou značku, resp. název firmy. Ne že by to byla výhra. Licenci posléze prodali pouhým čtrnácti zájemcům, z nichž polovina zakrátko zkrachovala a se zbývajícími měli vesměs spory kvůli kvalitě či složení sortimentu. Kdyby se jednoho dne neobjevil na prahu jejich restaurace Ray Kroc, je pravděpodobné, že by dnes zlaté oblouky McDonalds nikdo neznal.

OBCHODNÍK S MIXÉRY

Raymond Kroc, illinoiský obchodník s multifunkčními mixéry, získal na začátku 50. let objednávku na šest mixérů na mléčné koktejly od restaurace McDonalds, a tak se rozhodl, že podnik navštíví. Doufal, že se mu podaří prodat další mixéry či alespoň navázat obchodní spolupráci. Když ale stanul na Čtrnácté ulici v San Bernardinu před výlohou s poněkud omšelým neonovým nápisem McDonalds, zprvu pocítil zklamání. Čekal něco většího. Roztrpčení se však změnilo v obdiv, jen co do podniku vstoupil.

Co jej na první pohled zaujalo, byla čistota prostředí a rychlost obsluhy. Zařízení bylo strohé, ale ne nevkusné, vše se zdálo funkční; prodavači byli ochotní a usměvaví, zákazníci na pohled spokojení. Vše se vyznačovalo uvolněnou, ale zároveň činorodou atmosférou.

Na Kroce zkrátka udělala restaurace bratrů McDonaldových hluboký dojem. A nejen to - vnukla mu vizi, jež by jeho vlastnímu skomírajícímu podnikání mohla dát nový směr. Představil si síť jednoduchých, stejně koncipovaných restaurací po celých Spojených státech, stejný sortiment a stejný postup přípravy v jedné jako v druhé, vše založené na rychlé obsluze, čistotě prostředí a výhodných cenách. A protože v nabídce mezi nápoji byly i mléčné koktejly, bylo nabíledni, že pokud by se síť těchto restaurací skutečně rozšířila, stoupl by i odbyt multifunkčních mixérů, což by jeho firmě přineslo výrazné oživení.

Kroc se představil vlastníkům restaurace a nastínil jim svou představu. Ale bratři McDonaldovi jeho nadšení nesdíleli a smělý plán na vybudování řetězce restaurací nepovažovali za reálný. Kroc se však nenechal odradit. Jeho intuice mu napovídala, že toto je příležitost, jaká se v jeho životě už nemusí opakovat.

Kdo vlastně byl tento obchodník s mixéry? Narodil se v roce 1902 v rodině českých imigrantů, takže v té době mu bylo něco přes padesát.. Střední školu opustil, aniž ji dokončil, s představou, že se stane jazzovým klavíristou. Nestal. Místo toho se oženil a přijal místo u firmy Lily-Tulip-Cup, jež zásobovala restaurace a jídelny papírovými pohárky. Obchodního cestujícího dělal 15 let. Obchod s mixéry sice již byla jeho vlastní firma, ale stále nešlo o úspěch, jaký si tento selfmademan představoval.

BUDOVÁNÍ OBCHODNÍHO MODELU

Bratři McDonaldovi se nakonec nechali přesvědčit. Smlouva, kterou uzavřeli, učinila z Kroce jejich společníka, zodpovědného za prodej licencí restaurace rychlého občerstvení McDonalds.

O rok později, v roce 1955, Kroc založil McDonalds Company, jejímž prostřednictvím hodlal prodávat franšízy jednotlivých zájemcům. Na jaře téhož roku si v Des Plaines poblíž Chicaga otevřel restauraci McDonalds, která měla sloužit jako jakýsi vzor pro další podniky tohoto názvu. Jeho prioritou zpočátku nebylo budování řetězce restaurací, ty měly sloužit pouze jako prostředek pro odbyt multifunkčních mixérů, vyráběných jeho původní firmou.

Začátky byly pozvolné. Do konce roku 1955 se mu podařilo prodat sedm licencí. Protože nechtěl ponechat nic náhodě, pravidelně nové provozovny objížděl, aby se přesvědčil, zda držitelé licence dodržují smlouvu. V tom však byl problém. Franšízy si totiž otevírali i lidé, kteří o podnikání v pohostinském průmyslu neměli ani ponětí.

Kroc si uvědomil, že v této nezkušenosti je kámen úrazu. Potřeboval kvalifikované podnikatele, nejen pouhé držitele licencí. Potřeboval schopné manažery, kteří budou s to jednotlivé položky licenční smlouvy převést do reality v podobě sítě fungujících restaurací. Jak toho dosáhnout? Musí si je vyškolit, uvědomil si Kroc a současně s touto myšlenkou ho napadlo, že opustí svůj původní byznys s mixéry a soustředí své podnikání výhradně na rozšiřování franšíz.

HAMBURGER UNIVERSITY

Aby dal tomuto druhu franšízového podnikání jasnou formu, formuloval čtyři jednoduché principy, jež se staly pilíři podnikové kultury řetězce McDonalds: kvalita, rychlá obsluha, čistota, přiměřené ceny. Cílem byla spokojenost zákazníka. Vše mělo být jednoduché - ale praktikované co nejdokonaleji. Například úklid se neprováděl až po skončení otvírací doby, ale měl se stát součástí běžného provozu každé restaurace.

Ke školení zájemců o franšízovou smlouvu využil Kroc nejprve podnik v Elk Grove Village, kde se kandidáti mohli postupně seznámit jak se záležitostmi souvisejícími s běžným provozem, od nákupu ingrediencí po postup přípravy a prodej sortimentu, tak se základními administrativními dovednostmi. V roce 1961 proměnil Kroc restauraci v podnikové školicí středisko označované jako Hamburger University. (Dnes se jedná o rozsáhlé mezinárodní školicí centrum, v němž získaly specifické vzdělání desítky tisíc absolventů z více než stovky zemí světa. V minulém roce byla otevřena i první pobočka této podnikové univerzity v Šanghaji.)

HLEDEJ ZLATÉ OBLOUKY

Za rozšířením restaurací McDonalds nestála pouhá technologie rychlého občerstvení, ale zejména vhodně uplatňovaná forma franšízingu, doplněná o nezbytné předávání zásadních znalostí. Fungovalo to. Do konce desetiletí bylo ve Spojených státech na 100 podniků se znakem se "zlatými oblouky". O rok později Kroc prodal svou původní firmu Prince Castle Company a od bratrů McDonaldových odkoupil za 2,7 milionů dolarů jejich podíl v McDonalds Co.

Změna životního stylu, kterou s sebou přinesla bouřlivá 60. léta, byla v souladu s tím, co nabízel McDonalds. A Raymond Kroc, nyní již vlastník a prezident společnosti, v té době spustil první rozsáhlou reklamní kampaň pod názvem "Hledej zlaté oblouky" (Look for the Golden Arches), která ještě víc podnítila expanzi jeho restaurací.

Je třeba uvést, že reklama je - vedle praktiky rychlého občerstvení bratrů McDonaldových a vedle metody franšízingu, již rozvinul Ray Kroc - třetím neodmyslitelným faktorem, na němž je postaven úspěch řetězce McDonalds. Ve stylu marketingu, který Kroc zvolil, nelze nevidět inspiraci společností Coca-Cola. To ale nebylo na škodu. Naopak, Kroc znovu dokázal, že je člověkem na svém místě. A jestliže se původní restaurace bratrů McDonaldových zaměřovala především běžné pracující, novou cílovou skupinou byly rodiny s dětmi. Tomu do jisté míry odpovídal i styl reklamních kampaní. A stejně jako Robert Woodruff, prezident Coca-Cola Company, Kroc také rozpoznal obrovskou příležitost, kterou poskytovalo televizní vysílání (na začátku 60. let mělo televizi již 90 procent amerických domácností). Výsledky byly ohromující. V roce 1968 bylo po Spojených státech již téměř 1500 restaurací McDonalds.

Pokud jde o franšízový systém, v McDonalds postupně vykrystalovala jasná pravidla, jejichž podstatu lze shrnout do tří základních bodů:

- Frašízor (společnost McDonalds) je vlastníkem obchodní známky, kterou licencuje franšízantům za určitý poplatek.

- Franšízant platí za právo být součástí osvědčeného systému (založeného na síle značky a specifickém know-how). K počátečním výdajům patří vedle licenčního poplatku pronájem prostoru, zařízení a inventáře. Franšízanti McDonalds mohou investovat do počátečních nákladů až 1,6 milionů dolarů. Franšíza pak platí firmě McDonalds určité procento z obratu.

- Franšízor poskytuje svým franšízantům systém podnikání. McDonalds vyžaduje od svých držitelů licencí, aby po přesně stanovený čas navštěvovali Hamburger University v Oak Brook v Illinois, kde se učí, jak řídit firmu v souladu se zásadami a podnikovou kulturou společnosti McDonalds. Franšízanti rovněž musí při nákupu surovin zachovávat určené postupy.

SYMBOL GLOBALIZACE

V druhé polovině 60. let vstoupila společnost McDonalds na burzu a otevřela první franšízy mimo území Spojených států, v Kanadě a Portoriku. Expanze měla i nepřímý efekt. Závratný úspěch franšízového byznys modelu inspiroval vznik řady obdobných podniků jak v oblasti rychlého stravování (např. Wendys, Burger King, Kentucky Fried Chicken či Subway), které se pro McDonalds staly přímou konkurencí, tak i v jiných oblastech prodeje a služeb. Zostřená konkurence nutila frašízanty k hledání nových oblastí působnosti: pobočky McDonalds se začaly objevovat u benzínových pump, v obchodních centrech či na letištích. Na počátku 70. let se první McDonalds objevily i v Evropě, nejprve v Holandsku a v Německu, následovala Asie a Austrálie.

Počátkem 70. let Ray Kroc rezignoval na funkci prezidenta, ale jako předseda představenstva si nadále uchoval vliv na řízení společnosti, a to až do své smrti v roce 1984. Na postu prezidenta a později i výkonného ředitele společnosti jej vystřídal Fred Turner, jeden z prvních zaměstnanců jeho restaurace v Des Plaines.

Jestliže před pádem železné opony bylo po světě rozeseto bezmála 10 tisíc fastfoodových restaurací, o deset let později se tento počet ztrojnásobil. V roce 2001 provozovala společnost McDonalds na 30 tisíc restaurací ve více než sto zemích světa, přičemž v jejich pobočkách bylo denně obslouženo takřka 50 milionů zákazníků. Výsledkem celosvětové expanze byl nejen roční obrat dosahující 40 miliard dolarů, ale také prohlubující se kritika. Vycházela jednak z řad lékařů, upozorňujících na neblahé zdravotní dopady rychlého stravování, jednak stále více i od neziskových organizací, které společnosti přisuzovaly značný podíl na ekologických škodách.

Kritika to byla z velké části oprávněná. Společnost McDonalds zareagovala tím, že přidala do své nabídky zdravější pokrmy (např. saláty) a v čím dál vyšší míře zaváděla ekologické iniciativy, na jejichž základě se postupně vytvořil i firemní kodex sociální zodpovědnosti (corporate social responsibility) a sociálně zodpovědné pojetí marketingu (societal marketing concept).

Korporace je nicméně vnímána nejen pouze jako úspěšná firma, ale čím dál častěji i jako sociokulturní fenomén. Například americký sociolog George Ritzer, autor knihy Mcdonaldizace společnosti (The McDonaldization of Society, 1993) je přesvědčen, že řetězec restaurací McDonalds je jedním z nejvlivnějších výtvorů, které Spojené státy v minulém století daly světu. Domnívá se, že společnost McDonalds proměnila nejen restaurační byznys, ale svým způsobem i celou americkou společnost a nakonec i celý svět, bohužel převážně v tom negativním smyslu - "mcdonaldizace společnosti" v jeho očích znamená zpovrchnění.

To je odvážné tvrzení, jež přikládá jedné firmě dosah, za který může jen stěží nést zodpovědnost, byť by byla sebemocnější. Ale ať už se na to díváme jakkoliv, nelze opomenout, že McDonalds především pomohla vytvořit velmi efektivní obchodní model, který zajistil prosperitu velkému množství pracovitých a činorodých lidí na celém světě.

SOUČASNÁ STRATEGIE MCDONALDS CORPORATION

Korporace McDonalds provozuje v současnosti více než 30 tisíc restaurací (většinou na základě franšízingové smlouvy) a ve službách této značky pracuje po celém světě na 400 tisíc lidí. I když i v současné strategii firma udržuje odkaz Raymonda Kroce, v řadě ohledů se přizpůsobuje novým trendům, k nimž patří např.:

Budování značky - od roku 2003, kdy McDonalds poprvé spustila celosvětovou reklamní kampaň pod názvem "Im lovin it", se korporace snaží posunou vnímání své značky do pozice moderní firmy, která udává tón a je součástí životního stylu. Nemá být pouze jedním z mnoha řetězců rychlého občerstvení na trhu, ale výlučnou společností s jasnou identitou a zaměřením na mladé a rodiny s dětmi. Orientace na mladé zákazníky posiluje dohoda se společností Walt Disney.

Rozšiřování nabídky - McDonalds už zdaleka nenabízí pouze hamburgery a smažené hranolky. Příkladem je zavedení tzv. snídaňových menu či posilování nabídky vycházející vstříc trendům zdravé výživy. S rozšiřováním nabídky souvisí i budování řetězce kaváren McCafé.

Respekt k lokálním zvykům - neplatí ani to, že řetězec nabízí pouze celosvětově unifikované produkty. V poslední době se více přizpůsobuje národním stravovacím kulturám a jeho nabídka se více diferencuje.

Společenská odpovědnost - i přes neutuchající kritiku bývá společnost McDonalds jakožto jeden z mála maloobchodních poskytovatelů služeb potravinářského průmyslu pravidelně uváděna v žebříčku Dow Jones North America Sustainability Indexes, do něhož jsou zahrnuty společnosti, které představují špičku v oblasti řady ekonomických, environmentálních a sociálních otázek.

FRANŠÍZING

Franšízing (franchising) je obchodní model, v jehož rámci majitel, výrobce nebo distributor produktu či služby chráněné ochrannou známkou (franšízor) uděluje jinému subjektu (franšízantovi) exklusivní právo k lokální distribuci daného produktu či služby, a to buď za jednorázovou počáteční platbu, anebo za průběžně hrazené licenční poplatky či stanovené procento z obratu. Franšízová smlouva stanovuje vedle práva podnikat pod jménem franšízy a pomocí jeho systému také pravidla určující konkrétní standardy kvality, které je frašízant povinen dodržovat. Mezi nesporné výhody tohoto obchodního modelu patří:

1. Silná značka - jde o zpravidla o podnikání pod známkou značkou, která má u zákazníka dobrý kredit.

2. Nízké počáteční investice - k dosažení rychlého růstu nejsou zapotřebí velké kapitálové investice.

3. Převzetí know-how - franšízing představuje takový druh podnikání, které je prověřeno trhem, takže odpadá řada problémů v počátečních fázích po založení podniku.

4. Zpětná vazba - mezi centrem (franšízorem) a jednotlivými majiteli licencí (frašízanty) lze snadno zajistit zpětnou vazbu a tím také rychlý přenos formálních i neformálních poznatků a připomínek ostatních partnerů, což franšízové společnosti může zajistit lepší pružnost a konkurenceschopnost.

Podle některých autorů systém franšízingu vyrůstá z původního středověkého poskytování feudálních privilegií k výrobě nebo prodeji (dodnes nazývaných franchise, koncese nebo licence). Kolébkou moderního franšízingu jsou Spojené státy.

První vlna této podnikatelské koncepce souvisí zejména s nástupem hromadné výroby na přelomu 19. a 20. století, která vyvolala potřebu masové distribuce. Poté, co Henry Ford zavedl montážní linku a začal vyrábět finančně dostupný automobil, model franšízingu se prosadil i v rozvíjejícím se automobilovém průmyslu, kdy jednotlivé automobilky pro zlepšení odbytu začaly obchodníkům poskytovat licence na prodej automobilů svých značek. Rozvoj automobilové dopravy pak podnítil nejen vznik sítí prodejen automobilů a motocyklů, ale i čerpacích stanic, opraváren, drugstorů či motelů.

Druhá vlna franchisingu přinesla v 50. letech 20. století rozvoj konzumní společnosti, kdy se synonymem franšízingu se stal řetězec restaurací McDonalds; v dalších desetiletích se tento obchodní model začal uplatňovat i v Evropě a posléze na celém světě.

Podle statistik zemí EU je forma franšízingu šestkrát úspěšnější než podnikání na vlastní pěst.

OSOBNOSTI KORPORACE MCDONALDS

Richard James McDonald (1909-1998), Maurice James McDonald (1902-1971), američtí podnikatelé; zakladatelé restaurace McDonalds a průkopníci koncepce "fast food" neboli Quick Service Restaurant (QSR).

Raymond Albert Kroc (1902-1984), americký podnikatel; tvůrce řetězce "fastfoodových" restaurací McDonalds. V roce 1954 uzavřel s bratry MacDonaldovými smlouvu a stal se prodejcem licencí na provozování restaurací McDonalds. O šest let později odkoupil jejich podíl a založil McDonalds Corporation, pomocí níž začal uskutečňovat svůj plán na vybudování rozsáhlého řetězce restaurací. Časopis Time jej v roce 1998 zařadil do seznamu 100 nejvýznamnějších osobností 20. století (100 Persons Of The Century).

Fred Turner (1933), americký manažer; čestný předseda správní rady McDonalds Corporation. Vystudoval Drake Univerzity a po dvou letech strávených v armádě nastoupil v roce 1956 jako jeden z prvních řadových zaměstnanců v Krocově restauraci McDonalds v Des Plaines. V letech 1973-1983 působil jako CEO společnosti McDonalds; v roce 1977 vystřídal na postu předsedy správní rady R. Kroce a v této funkci pracoval až do roku 2004. Od tohoto roku je čestným předsedou správní rady. Časopis Age jej v roce 1989 zvolil Mužem reklamy desetiletí (Ad Man of the Decade).

Jim Skinner (1944), americký manažer; současný prezident a CEO McDonalds Corporation. V korporaci začal pracovat v roce 1971 (předtím sloužil deset let v americkém námořnictvu) na postu manažera tréninku McDonalds v Carpentersville ve státě Illinois. V podnikové hierarchii postupně stoupal (byl manažerem marketingu, oblastním manažerem zodpověděným za Asii, Blízký východ a Afriku, viceprezidentem společnosti). V roce 1997 byl zvolen prezidentem a výkonným ředitelem korporace; v roce 2003 se stal spolupředsedou představenstva. Působí rovněž jako ředitel strojírenské firmy Illinois Tool Works, Inc. a řetězce lékáren Walgreen Company.

Zdroj: www.ihned.cz

zpět  tisk  

Autor: Jan Kapoun
13.06.2011 - 11:37:06