RUBRIKY/ČLÁNKY » HOTEL/WELLNESS/SPA

Revenue management pro začátečníky

Co je to vlastně revenue management (dále jen RM)? Častokrát slýcháváme, že revenue je taková hra s cenou - stačí upravit (snížit nebo zvýšit) cenu a hned se vám poptávky pohrnou. Opak je však pravdou.

RM nabízí výjimečnou možnost, jak maximalizovat příjmy v závislosti na optimálním využití všech hotelových kapacit. Cena není jediným nástrojem, jak tyto příjmy maximalizovat. Zahrnete-li do své obchodní strategie devět základních principů revenue, teprve pak můžete hovořit o tom, že aplikujete zásady RM ve svém hotelu. Hned na začátku je nutné si říci, že vše v rámci RM je otázkou volné kapacity (co prodáváte), nabídky (jaké množství je na trhu nabízeno) a poptávky (o jaké množství je na trhu zájem). Když přidáte 4P (product, price, place a pro-motion), začne se vám ukazovat, že RM je disciplínou individuální poptávky a nákupní dynamiky. Pokud k tomu přidáte potřeby zákazníka, jeho přání a především očekávání, pak teprve můžete s RM začít.

DEVĚT ZÁKLADNÍCH PRINCIPŮ

Chcete-li nalézt optimální vztah mezi zaplněním volné kapacity a účtováním nejvyšší ceny za jednu volnou jednotku, přihlédněte také k tomu, jak vaši zákazníci vnímají hodnotu vašeho produktu. Cena jako taková není rozhodujícím faktorem při stanovování prodejní hladiny. Podívejme se společně na základní charakteristiky těchto principů. Osvojíte-li si tuto metodiku, pak máte správně vykročeno. Opomenete-li však některý z nich, vaše manažerské rozhodování bude nepříznivě ovlivněno a tento nástroj pro předvídání poptávky s cílem optimalizovat cenu versus dostupnost služby se stane neúčinným.

1. ZNALOST ZÁKAZNÍKA A JEHO NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ

Hodnota služby a cena hrají podstatnou roli při nákupu, proto základním marketingovým cílem je znát svého zákazníka a jeho nákupní chování. Položte si tři základní otázky: Víte, kde nakupuje? Kdy nakupuje? Jak nakupuje? Odpověď na tyto otázky naleznete velmi snadno. Nejvíce informací hledejte ve svém rezervačním systému. Máte tam zaznamenány všechny tyto podrobnosti? Pokud ano, jsou správné? Pokud ne, změňte to, jinak nemůžete pokračovat dále. Odpovědí na "kdy nakupuje", může být "tři týdny před příjezdem" nebo také "půl roku před příjezdem". "Jak nakupuje" znamená, který distribuční kanál klient zvolil? On-line, nebo off-line? Nebo je věrným zákazníkem a rezervaci uskutečňuje přímo v hotelu? A "kde" odpoví na otázku, jaký konkrétní distribuční kanál ke svému nákupu využil. Dalším zdrojem jsou samozřejmě dotazníková šetření, která probíhají během pobytu.

2. SEGMENTACE TRHU

Bez přesné a členité segmentace trhu nemůže být o RM ani řeč. Segmentace pomáhá identifikovat odlišené typy zákazníků, např. jejich ochotou zaplatit určitou cenu za určitý produkt, charakteristikou nákupu, délkou pobytu nebo flexibilitou v místě pobytu atd. Segmentace tedy neznamená rozlišit klienta na "turistického" a "obchodního", ale spíše rozpoznat zákazníky podle typů cen. Vždyť i obchodní cestující může zakoupit balíček s masáží a "turista" předplacenou cenu ubytování bez snídaně. Prodej přes internet razantně dřívější segmentaci mění. Díky správné segmentaci můžete odvodit jednotlivé marketingové aktivity, cenovou strategii a další obchodní rozhodnutí. Zajistit optimální byznys mix hostů je základem RM.

3. SWOT A ANALÝZA KONKURENCE

Konkurence je zdravá a ještě zdravější je, pokud máte přehled o tom, co se na trhu děje. Chcete-li získat podíl na trhu, bez řádné a pravidelné SWOT analýzy svého hotelu i konkurenčních hotelů nemůžete uspět. Pamatujte, vaše silné stránky jsou slabé stránky vaší konkurence a naopak. Existují různé způsoby, jak získat informace o konkurenci, ať už z oficiálních zdrojů (např. RateView nebo STR Global statistiky) nebo vlastními aktivitami (pravidelné návštěvy konkurenčních hotelů s cílem prověřit skutečnost).

4. OSVOJENÍ SI ZÁKLADNÍCH EKONOMICKÝCH PRINCIPŮ

Základem ekonomiky je již zmiňovaná nabídka a poptávka. A čím je větší poptávka, tím roste cena. Přidáte-li tedy k nabídce a poptávce cenu, pak můžete říci, je-li vaše nabídka cenově elastická. Položte si základní otázku - je snížení ceny, které nyní plánuji, vykompenzováno větším množstvím prodané volné kapacity? Nebo jen uměle snižuji cenu a poptávka se tím nezvýší? Tuto otázku si musíte položit společně s další proměnnou a tou je čas.

5. VLIV ČASU NA PŘEDPOVĚĎ POPTÁVKY

Říkáte si, nízká sezona, vysoká sezona, top sezona? Co ještě hraje roli? Vraťte se zpět k principu 4 a otázku lehce upravte. Je snížení ceny, které nyní plánuji, vykompenzováno větším množstvím prodané volné kapacity? Plánuji toto snížení dlouho dopředu? Nebo jen "hasím požár" a na prodej volné kapacity mi moc času nezbývá? Důležité je si uvědomit, kdy si tuto otázku kladete. Pokud dostatečně dobře sledujete vývoj volné a obsazené kapacity, můžete říci, že zvolená cena je optimální v závislosti na dostupné kapacitě. Pokud nesledujete vývoj obsazenosti dopředu, pak je nalezení optimální ceny nepravděpodobné. Pro váš hotel je důležité prodávat volnou (tedy dostupnou) kapacitu hodně dlouho před příjezdem, abyste měli dostatek času na reakci - za kolik volné pokoje konkrétnímu segmentu prodávat a především "kdy". Odpověď na otázku "kdy" opět najdete ve svém rezervačním systému. Pokud nejste schopni získat informaci "kdy", měli byste tento stav změnit.

6. DISTRIBUČNÍ KANÁLY A VOLNÁ KAPACITA

Jednou z nejznámější definicí RM je "prodat správný pokoj, správnému klientovi, ve správný čas za správnou cenu". Ihned na začátku je nutné si uvědomit, že vy jste ti, kdo ovlivňují, kolik volné kapacity nabídnete jakému distribučnímu kanálu, tzn. jak velkou alokaci dáte svému katalogovému partnerovi, kolik pokojů uvolníte do prodeje on-line přes vaši webovou stránku a kolik nabídnete ostatním on-line partnerům? Zvolíte ve vysoké sezoně overbooking? Vy jste ti, kteří určují, za kolik budete pokoj prodávat. Informace o tom, jak se rozhodnout, opět získáte ve svém rezervačním systému, stačí jej jen pozorně sledovat.

7. CENOVÁ POLITIKA

Ihned na začátku je nutné zmínit, že opět jste to vy, kdo určuje, za kolik budete prodávat volnou kapacitu. Ačkoliv často přihlížíte k tomu, za kolik peněz prodává volné pokoje vaše konkurence. Přitom nevíte, jakou obsazenost konkurenční hotel v poptávaném termínu má. Nevíte, jaký segment klientely již rezervace v hotelu potvrdil. A ani dost dobře nevíte, jaké jsou ostatní provozní a fixní náklady. Určovat cenu pouze a jedině podle konkurence není optimální. Přihlédněte tedy v cenové politice především ke stavu své obsazenosti a byznys mixu stávajících rezervací a poptávek.

Cenová politika by měla být strukturovaná, cena za pokoj jasně stanovená včetně všech podmínek (předplatba, délka pobytu atd.) s přihlédnutím k poptávce ze strany klientů a vnímání hodnoty nabízeného produktu. A především, základem RM je si uvědomit, že klient by měl "něco udělat" nebo "něco dát", aby získal slevu. Nedávejte slevy zadarmo jen proto, že nesledujete předpověď své poptávky nebo neznáte svůj segment. Chce-li klient slevu, pak musí např. provést rezervaci dlouho dopředu, musí být stálým zákazníkem, musí rezervaci předplatit atd. Last moment nabídky, které vycházejí pouze z toho, že máte "prázdný hotel", vám nepomohou udržet krok s trhem. Navíc, na prodej last moment nabídek moc času nemáte, ale na prodej dlouho dopředu ano. Není lepší mít jistou prodanou kapacitu dlouho dopředu než vše honit na poslední chvíli?

8. INFORMACE A PRODEJNÍ TÝM

Co myslíte, je vaše pokojská obchodník? Máte pravdu, ano - celý tým vašeho hotelu je obchodníkem. Obchodní oddělení, rezervace i recepce jsou primárním prodejním týmem, ale ani ostatní zaměstnanci nejsou zproštěni odpovědnosti za ekonomické výsledky hotelu. Podělte se s nimi o to, co se děje (prodává) právě nyní. Jaké služby jsou k dispozici? Jak se i oni mohou podílet. Motivujte je a sdílejte s nimi informace. Vždyť není nic horšího, než když si někdo v obchodním oddělení vymyslí balíček nebo službu a nikomu nic neřekne. K předávání informací využijte pravidelná setkání se zaměstnanci.

9. (ON-LINE) REPUTACE HOTELU

On-line reputace je nejnovějším principem uplatňovaným v rámci RM. Zatím se o tomto principu hovoří jen neoficiálně, ale poslední výsledky ukazují, že bez on-line reputace se RM brzy neobejde. Princip je jednoduchý - pokud o vašem hotelu kolují po internetu jen dobrá hodnocení, pak zájem (poptávka) o váš hotel roste v případě, že hodnota (cena) je úměrná kvalitě. Máte-li vyšší poptávku, pak můžete aplikovat základní ekonomické principy - nabídka vs. poptávka, tedy s vyšší poptávkou roste cena. Pokud roste cena, pak musíte lépe pracovat s volnou kapacitou. RM nemůže fungovat bez kvalitně poskytovaných služeb.

Než se pustíte do aplikace zásad RM, prověřte si, zda uplatňujete všechny výše zmíněné principy. A pokud tápete, ptejte se. Odpovědi na otázky vám poskytnou vaši klienti (tím, jak se chovají a jak se jim u vás líbilo), rezervační systém (pokud obsahuje data, která hledáte), vaši zaměstnanci (komunikují s vašimi klienty) a vaše konkurence.

Zdroj: www.ihned.cz