RUBRIKY/ČLÁNKY » HOTEL/WELLNESS/SPA

Řízení příjmů: zpět k základům

Zeptejte se kteréhokoliv hotelového manažera, jak důležité je řízení příjmů k provozování ziskového ubytovacího zařízení. Odráží totiž proaktivní přístup k vydělávání peněz z prodeje pokojů a omezování komplikací nepohyblivé povahy základního produktu každého hotelu.

ilustrační foto

Ačkoliv se jedná o poměrně novou záležitost, většina hotelových ředitelů si provoz hotelu bez obsáhlé agendy a strategie správy příjmů nedovede představit. A zcela oprávněně. Řízení příjmů znamenalo v oboru ubytovacích služeb hotovou revoluci a odsoudilo strategii umístění nabídky s nadějí, že si jí někdo všimne, a neměnných cen do propadliště dějin. Umožnilo sjednocení odlišných strategií a vytvoření účinných propojení mezi zásadními provozy hotelu. Provozování hotelu bez těchto nástrojů by znamenalo návrat k primitivním postupům minulosti.

Protože je však řízení příjmů složitou záležitostí, je někdy snadné přehlédnout základní zásady, na kterých staví. Ve své podstatě je řízení příjmů záležitostí pochopení, předvídání a ovlivňování chování zákazníků s cílem zvyšovat příjmy zařízení. Zaměřit se pouze na podpůrné funkce řízení příjmů, jako je stanovování cen, správa kanálů nebo řízení zdrojů, a opomíjet zásady, které jsou základem řízení příjmů, by bylo totéž jako nevidět pro samé stromy les. Vraťme se tedy k základům řízení příjmů. Nejlogičtějším výchozím bodem je samotná definice pojmu.

CO JE ŘÍZENÍ PŘÍJMŮ?

Podle definice Amerického vzdělávacího institutu hotelnictví a ubytování představuje řízení příjmů "soubor strategií a postupů maximalizace výše příjmů určených ke zlepšení ziskovosti určité obchodní činnosti." Tato definice záměrně ponechává složité multidisciplinární stránky v obecné rovině, aby tak zdůraznila konečný cíl: zvýšení ziskovosti. Možná nejlepší definice je k dispozici na Wikipedii: řízení příjmů je proces porozumění, předvídání a ovlivňování chování zákazníků tak, aby došlo k maximalizaci příjmů nebo zisků z pevných, netrvanlivých zdrojů (jako jsou například hotelové pokoje). Taková definice v sobě zahrnuje jak všeobecný záměr celého procesu, tak i zásadní postoj k chování zákazníka.

POROZUMĚNÍ

Prvním krokem v tomto dlouhém a trvalém procesu vytváření žádoucího chování zákazníků je především porozumění jejich chování. Motivace, která je za tím, že si host rezervuje pokoj v jednom hotelu, a ve druhém ne, a zaplatí za něj jednu cenu, a jinou ne, je tím základním, co je nutné poznat. Ačkoliv to mohou být jen dohady, vztah mezi cenami a zájmem o rezervaci je snadné vyčíslit a použít k objasnění stejného modelu chování. Prodat pokoj hostovi za takovou cenu, která zároveň vede k maximalizaci obsazenosti i vytvářených příjmů, je nemožné bez znalosti toho, co hosta vede k tomu, aby takovou rezervaci učinil. Pokud však máte možnost sbírat a analyzovat údaje o prodeji pokojů a číst a využívat informace v nich obsažené v reálném čase, je snadné pochopit nákupní chování potenciálních hostů.

PŘEDVÍDÁNÍ

Jakmile je k dispozici znalost chování zákazníků, může vedení začít předvídat chování zákazníků. Zde je však zakopán skutečný pes dobrého řízení příjmů: být schopen vytvářet co nejpřesnější možné předpovědi s využitím výhledů, modelování a rozsáhlého průzkumu. Pak lze teprve chování zákazníků alespoň částečně předvídat a prodávat a distribuovat volné pokoje účelným způsobem. Jakmile jsou k dispozici veškerá data i jejich rozbory, začnou se objevovat určité vzorce, které se ovšem neustále mění a vyvíjejí. Základem je mít k dispozici systém s umělou inteligencí, který je schopen těmto změnám porozumět.

OVLIVŇOVÁNÍ

Poslední a nejkritičtější stránkou řízení příjmů je vlastní ovlivňování chování zákazníků. V oboru prodeje hotelových pokojů je vliv na rozhodování zákazníků především funkcí prezentace a rozdělení prodejních kanálů ve snaze představit hotelový pokoj potenciálnímu hostovi způsobem a za cenu, které ho přimějí k rezervaci (zatímco tato cena bude v dané situaci pro hotel znamenat maximální příjem). Tento proces ovlivňování je tak vrcholem řízení příjmů. Sám stojí na poznání a schopnosti předvídat chování zákazníků, ale je to nakonec jediný viditelný výsledek strategie řízení příjmů. Pak bude řízení příjmů poskytovat významnou konkurenční výhodu na trhu a umožňovat zajištění většího tržního podílu.

Zdroj: www.ihned.cz