Pět kroků ke zvýšenému počtu rezervací

Marketingoví specialisté již dlouho hovoří o konceptu zaměřeném na Life Time Value (životní hodnota zákazníka). Vzhledem ke globalizaci a spojování trhů je pro hotely toto téma mnohem důležitější než kdy jindy. Vychází totiž z poměru budoucí ziskovosti zákazníka k ziskovosti hotelu, budoucích peněžních toků a prospěchu generovaného zákazníkem.

Life Time Value (LTV) se skládá z několika částí příjmu poskytovatele služeb po dobu trvání vztahu se zákazníkem. Obsahuje příjmy z první rezervace, příjmy z jakéhokoliv dalšího nákupu či služby přidané během pobytu v hotelu, dále i hodnotu dobrého doporučení každému dalšímu zákazníkovi, což vede ke snížení nákladů při získávání nových zákazníků. Zde je právě obsažena i odměna získaná z budoucího pobytu nového hosta, jestliže, a to je potřeba zdůraznit, je původní zákazník spokojen se svým prvním pobytem.

Každý nový host, který poprvé přichází do hotelu, již představuje náklady, které hotel musel vynaložit na jeho získání. Za zákazníky získané prostřednictvím velkých internetových portálů jsou nákladem hotelu provize vyplácené těmto portálům. Je nutné brát v úvahu i další potenciální budoucí ztráty hotelu vyplývající z loajality zákazníků, kteří budou používat tento portál v budoucnu a zarezervují si jiné hotely místo toho vašeho.

JDĚTE VLASTNÍ CESTOU

Pro zákazníky získané přímo prostřednictvím vlastní internetové stránky je nutné vzít v úvahu další poplatky, jako jsou náklady na tvorbu a údržbu webových stránek, náklady na vlastní on-line marketingové kampaně, poplatky a provize pro vlastní on-line rezervace atd., z nichž lze vypočítat průměrnou hodnotu nového zákazníka (Cost Per New Customer - CPNC) pro vaše podnikání. V mnoha případech bude z pečlivého výpočtu vyplývat, že zisk z jednoho pobytu pravděpodobně převýší pořizovací cenu na jeho získání. Pro zvýšení příjmu a ziskovosti je tedy nutné zvyšovat počet pobytů nebo snižovat náklady na pořízení zákazníka. Pro přesný výpočet LTV a CPNC musíte použít údaje o zákaznících shromažďované za mnoho let. Zaměříte-li se na pět principů, které LTV ovlivňují, zvýšení jeho hodnoty nebude tak těžké.

1. ZLEPŠETE SLUŽBY V PRVNÍ LINII

Úroveň hotelových služeb v první linii, tedy při prvním kontaktu s hostem, je nyní důležitější než kdy předtím. Vždy dbejte na to, aby vaši zaměstnanci byli proškoleni, usmívali se, byli příjemní a vstřícní po celou dobu hostova pobytu. Přesvědčte je, že následky špatné péče o zákazníka mají vliv na budoucí příjmy a mohou způsobit škody zapříčiněné špatnou recenzí nebo ústní stížností.

Zaměstnanci by si měli být vědomi svého chování a důležitosti každého hosta, protože nedodržení norem má skutečné finanční důsledky pro podnikání. Vzdělávání zaměstnanců je relativně levné ve srovnání s náklady na off-line a on-line marketing.

2. CÍLEM VYSOKÁ ÚROVEŇ ON-LINE SLUŽEB

Musíte zajistit, aby on-line služby poskytované vašim hostům byly na stejné úrovni jako služby off-line. V roce 2010 bude podle odhadu více než 50 % všech rezervací provedeno on-line cestou, tím se vaše webové stránky stanou velmi konkurenčním prostředím. Ujistěte se především, že na webu prezentujete vysoce kvalitní a zajímavé fotografie.

Největší důraz věnujte on-line rezervačnímu systému, který musí být přehledný, intuitivní a jednoduše vést uživatele rezervačním procesem. Garantujte hostovi bezpečnost při platbě kreditními kartami a dodržujte bezpečnostní standardy PCI. Rezervační systém by měl komunikovat v jazyce hosta a měl by obsahovat nabídku více měn či možnost potvrzení rezervace přes SMS.

3. NASLOUCHEJTE A REAGUJTE

Webové stránky s hodnocením hostů a různými diskusními fóry patří dnes mezi ty nejpopulárnější. Je stará pravda, že špatné hodnocení, které je vyřízeno ke spokojenosti hosta, jej mění v nejvěrnějšího zákazníka. Spravujte svou on-line prezentaci na portálech, jako je TripAdvisor, a ujistěte se, že jste reagovali na kladné i záporné hodnocení. Pamatujte si, že pokud vás někdo pochválí osobně, neměli byste jej prostě ignorovat, ale poděkovat mu. Dělejte to samé i on-line. Dnešní rezervační systémy umožňují spravovat hodnocení zákazníka na své vlastní internetové stránce. Potenciální zákazníci pak vidí, že jejich názory jsou brány vážně, a vědí, že mají v případě potřeby přímé spojení s hotelem.

reklama:

4. NEZATĚŽUJTE HOSTA E-MAIL MARKETINGEM

Ujistěte se, že vaše webová stránka a rezervační systém pracují jako tzv. "opt-in služba" pro budoucí komunikaci. Hromadné rozesílání e-mailů často uživatele obtěžuje a je potenciálně škodlivé pro další obchody. S opt-in máte mnohem menší seznam, ale mnohem více se věnujete těm, kteří si konkrétně přejí vědět o speciálních nabídkách a další propagaci. Relativní úspěšnost je prokazatelně o řád vyšší, aniž by služba byla současně na obtíž těm, kteří o ni nemají zájem. Obecně pro hotely platí, že ideální frekvence rozesílání e-mailů je jednou měsíčně. Je dokázáno, že čím vyšší je frekvence rozesílání, tím méně je odpovědí. Prověřte klientskou základnu - pokud se hosté vrací v průměru jednou za rok, není pak zasílání e-mailů jednou za týden trochu přehnané?

5. NEBUDUJTE POUZE LOAJALITU

Zejména v oblasti telekomunikací a kabelových společností je častým nešvarem nabídka speciální akce, která je dostupná pouze pro úplně nového zákazníka. Jde o jasnou ukázku negativního marketingu. Taková akce doslova křičí na stávající zákazníky, že mají pro společnost nižší hodnotu. Takto pracují firmy, které vyžadují dlouhodobou smlouvu na dobu určitou. Hotel si ale nemůže takový luxus dovolit. Musí zákazníka od první chvíle motivovat a tím zvýšit šanci, že se vrátí. Zvažte případný upgrade pokoje, pokud nabízíte v hotelu placenou službu, darujte ji někdy hostovi zdarma na celý den. Není-li dnes hotelové spa dostatečně využíváno, nabídněte volné místo prvním hostům, kteří dorazí na snídani.

SEČTENO A PODTRŽENO

Sečteno a podtrženo - zaměřte se na budování a udržování vztahů se zákazníky on-line i off-line. Ztráta zákazníka totiž znamená, že hotel přišel o budoucí výnosy, ale také zvýšil své skutečné náklady. Neměli byste být příliš znepokojeni, že za účelem vytvoření nového prodeje vynakládáte více, než je váš průměrný zisk. Pokud máte strategicky naplánovaný ukazatel Life Time Value, skutečná protihodnota na sebe nenechá dlouho čekat.

KDO JE DES O MAHONY?

Des O Mahony je zakladatelem a výkonným ředitelem společnosti Bookassist již od roku 1999. Internetovými technologiemi se zabývá od roku 1994 a je také zodpovědný za výzkum a strategii společnosti, která má v současnosti 50 zaměstnanců a sedm kanceláří po celém světě. V roce 2005 byl vyznamenán Irish Internet Association jako "Net Visionary" za své přispění k on-line obchodu a také vyhrál cenu za vývoj webu. Je uznáván jako autorita v oblasti on-line strategií v oboru hotelnictví a je častým přednášejícím na hotelových konferencích.

Zdroj: www.ihned.cz

reklama:

zpět  tisk  

Autor: Des O Mahony
26.03.2010 - 11:15:08