GastroTrend

Role hotelových poplatků v řízení příjmů

Hotely následují příkladu aerolinek a vstupují do "doby poplatků". Aerolinky a hotely jsou dva základní pilíře cestovního ruchu a mají řadu společných vlastností. V obou případech jde o obory velmi silně zaměřené na spotřebitele, s velkou mírou interakce se zákazníkem.

Hotely a aerolinky produkují a prodávají dva nejméně trvanlivé produkty v dějinách ekonomie: místo v letadle a nocleh, přičemž oba se "kazí" okamžitě, jakmile se neprodají. Vedle toho jsou tyto produkty pod velmi silným vlivem nehmatatelného faktoru osobního zážitku, jehož vnímaná kvalita může posílit - anebo zničit - jinak dokonale vyladěný produkt, tj. bezpečnou cestu nebo čistý a bezpečný hotelový pokoj. Oba obory nastavují cenu svých produktů podle třídy a nechávají si připlácet za ty vyšší (první třída nebo business v letadle, apartmány v hotelech). A spoléhají se na věrnostní programy, které mají za cíl podporovat a odměňovat opakované uzavření obchodu.

VSAĎTE NA DOPLŇKOVÉ SLUŽBY

Jak segment letecké dopravy, tak segment ubytování obsahují celou škálu doplňkových služeb, souvisejících se základním produktem. A i v tomto ohledu jsou možnosti v obou případech podobné: aerolinky nabízejí nápoje a jídlo v průběhu letu, hotely mají pokoje vybavené minibary, poskytují pokojovou službu a provozují restaurace. Aerolinky nabízejí různé formy zábavy během letu, hotely zase televizní pořady na vyžádání. Bezcelní nákupy jsou k dispozici na většině letů, zatímco většina hotelů nabízí nákupní možnosti alespoň v minimální míře, pokud nemají ve svých prostorách přímo značkový butik.

PO VZORU AEROLINEK

Co se týče zdrojů doplňkových příjmů, hlavní rozdíl mezi hotely a aerolinkami spočívá v tom, že aerolinky je tradičně zahrnovaly jako součást základního produktu, zatímco hotely je zase tradičně nabízejí odděleně od základní ubytovací služby (s výjimkou snídaní, případně nějaké podoby plné či polopenze). S tím, jak aerolinky začaly osamostatňovat jednotlivé součásti své nabídky, přicházely na to, že služby, které původně tvořily součást produktu, mohou nabízet odděleně a požadovat za to platbu.

Některé z těchto služeb, jako je například odbavení zavazadla, jsou dostatečně neoddělitelné, aby se daly považovat za povinné - a tím vytvářely stabilní zdroj příjmů. V průběhu několika posledních let nabyly poplatky za služby aerolinek na významu a inovace v tomto ohledu jsou velice dynamickou oblastí zájmu, zatímco hotely se prozatím drží stranou takovéhoto přístupu k vytváření příjmů. Nebo až donedávna držely. Hotely po celém světě začínají napodobovat své kolegy z aerolinek a účtují svým hostům poplatky za služby, které dříve bývaly součástí poskytované služby.

NOVÝ TREND V HOTELOVÉM PROSTŘEDÍ

V poslední době se objevuje stále více zpráv o luxusních hotelech s nainstalovanými čidly pohybu v minibarech, které automaticky připíší určenou částku na účet hotelového hosta, pokud některý předmět minibar opustil na delší než stanovenou dobu, nebo o nic neříkajících příplatcích za "lázeňské služby", které stále častěji doplňují konečný účet hosta. Vzhledem k tomu, že se takovéto zprávy objevují čím dál častěji, a zároveň s ohledem na nuzné období, ze kterého se obor ubytování teprve vzpamatovává, existuje několik pohledů na tento nový trend, které si zaslouží náležitou pozornost.

NEVDĚČNÁ ROLE POPLATKŮ

První reakce, dokonce i od lidí z oboru, kteří sami dostatečně často cestují, je taková, že tyto poplatky negativně ovlivňují vnímání obdržené služby ze strany zákazníka. Nikdo nemá rád pocit, že ho někdo obírá, i když jen o drobné, a zákazníci před přístupem, který v nich takový pocit vyvolává, rozhodně couvnou. Na druhou stranu, zkušenosti aerolinek se zavedením povinných poplatků tento názor vyvracejí: od roku 2008, kdy se poplatky za odbavení zavazadel staly více či méně normou mezi předními aerolinkami ve Spojených státech, narostly příjmy z nich na hodnotu téměř dvou miliard dolarů ročně. Nic to však nemění na tom, že vnímání aerolinek ze strany zákazníků je vesměs negativní. Avšak ubytování, které je daleko více konkurenční a kde má zákazník daleko více možností, by si nemělo brát příklad z postupů, které případně vedou k negativním postojům zákazníků.

OSEKANÝ PRODUKT

Na druhou stranu však poplatky mohou sloužit i produktivnímu účelu (kromě příležitostí k tvorbě příjmů). Osekání produktu nabízeného aerolinkami vedlo k odhalení samotného základního produktu, kterým je místo v letadle a bezpečná cesta, což ve svém důsledku vedlo ke změně chování zákazníků. Aerolinky, které byly při zavádění poplatků (v oboru se přece jen dává přednost označení "doplňkové zdroje příjmů") nejagresivnější, jako jsou Ryanair či Spirit, dokázaly změnit představu zákazníků o tom, co od letu očekávají. A celý obor se nyní posouvá tímto směrem. Důsledkem toho je, že zákazník má nakonec možnost zvolit a vytvořit si vlastní zážitek. Stejně tak hotely mohou na tomto zaměření na samotný základní produkt vydělat s tím, jak si jejich hosté budou moci přizpůsobit zážitek z ubytování vlastním představám a potřebám.

ZDÁNÍ NÍZKÝCH SAZEB

Z pohledu řízení příjmů může mít očesání doplňkových služeb ze základního produktu a jejich nabídka na samostatný poplatek výrazně pozitivní dopad na základní sazby. Tím, že hotely mohou díky tomuto postupu inzerovat nízké základní sazby ubytování, mohou zaujmout daleko širší skladbu potenciálních zákazníků. Dopadem tohoto procesu na celý obor je nárůst cenového konkurenčního boje, což v době prodeje přes internet a internetových cenových portálů může vést k oživení některých stagnujících trhů rychleji než v případě jiného typu konkurence. A naopak, účtování poplatků některými poskytovateli ubytovacích služeb zase umožňuje jiným odlišit svou nabídku založenou na poskytovaných službách nebo tím, co všechno jejich základní sazba obsahuje. V oblasti letecké dopravy si aerolinky Emirates či Singapore vytvořily velice úspěšné a ziskové luxusní trhy založené na úrovni nabízených služeb.

KVALITA A PROŽITEK

V zásadě ale nové poplatky spojené s ubytováním pouze zdůrazní to, co je v hotelu skutečně důležité: úroveň pokoje a prožitku zákazníka z poskytnuté služby. Nikdo neuvažuje o zavedení poplatku za čistotu nebo za zdvořilost. Hotely, které budou nadále poskytovat kvalitní základní produkt, budou nadále prosperovat i v prostředí poplatků, stejně jako aerolinky s kvalitní službou, jako jsou například Southwest a Jet Blue, zažívají i se systémem poplatků úspěch ve svém oboru. Je však nutné zdůraznit, že k tomu, aby se hotely vyhnuly negativním pocitům zákazníků, se kterými se musejí vyrovnávat aerolinky v důsledku zavedení nových struktur plateb a poplatků, musejí poskytovatelé ubytování zajistit co největší transparentnost, nejlépe již během rezervačního procesu, aby měl zákazník zcela jasno, jaké poplatky se účtují nad rámec denní sazby za pokoj.

V oboru ubytování může zkraje vzniknout určitý odpor k poplatkům za doplňkové služby, ale se správným přístupem nebudou poplatky znamenat pro tento obor, úzce zaměřený na zákazníka, žádnou pohromu. Naopak, mohou přinést dříve netušené příležitosti ke zvýšení příjmů ubytovacího zařízení.

Hotelové poplatky nemusejí být smlouvou doktora Fausta. Zavedením přiměřených a postupných poplatků a jejich oznámením v časných fázích rezervačního procesu získávají potenciální hosté možnost smířit se s tím, co se stává stále častější praxí. Dodržením těchto jednoduchých zásad mohou hotely poplatky zavádět a zároveň si zachovat věrnost i spokojenost svých hostů.

Zdroj: www.ihned.cz

zpět  tisk  

Autor: Jean Francois Mourier
16.03.2011 - 11:03:07