Správný model pro efektivní provoz hotelu

V současné době, kdy má hotelový trh sotva za sebou hospodářskou recesi se vším, co přináší, se mnozí hoteliéři zamýšlejí, jak zlepšit svou ziskovost a rentabilitu, jak zajistit dlouhodobou prosperitu hotelu. Přitom často jim je největší překážkou nevhodně zvolený model provozování.

Při volbě takového modelu se lze dnes v podstatě rozhodovat mezi třemi základními (management contract, pronájem a vedení vlastníkem), případně je navíc kombinovat s franšízou. Obecně je možné říci, že čím větší hotel, tím spíše by jej měl vlastník přenechat k provozování profesionálům.

NA VLASTNÍ TRIKO

Klasickým a patrně nejrozšířenějším modelem je zařízení provozované vlastníky. Tento model využívají majitelé, kteří mají zájem se přímo či nepřímo podílet na řízení hotelu. Mnoho hotelů, které jsou takto provozovány, je však náchylných k případným turbulencím na trhu. Zpravidla je na vině nedostatečné know-how, slabý marketing či absence hotelových standardů. Ty mají dopad na ziskovost, rentabilitu i bonitu hotelu. "Lze předpokládat, že hotel řízený vlastníky je z pohledu zisku nejzajímavější variantou. Samozřejmě pouze v případě, že vlastníci jsou profesionálové. V opačném případě se jedná o velmi rizikový model," komentuje tento model Jiří Švaříček, generální ředitel karlovarského hotelu Imperial.

Majitel má však k hotelu daleko hlubší vztah a provoz se ho přímo dotýká. "Namísto tabulek a výkazů od manažerů vidí takový vlastník konkrétní události, zaměstnance i jejich potřeby. Sice pečlivěji zvažuje každodenní i dlouhodobé investice, ale na druhou stranu nemá žádná omezení ve svých nápadech i realizacích," popisuje Michaela Šmucrová z vlastní zkušenosti chod dvou hotelů Romantick v Českém Krumlově a Třeboni, které provozuje se svými rodiči.

SE SMLOUVOU O ŘÍZENÍ

Management contract je formou nejenom oblíbenou a často využívanou, ale mnoho příkladů dokazuje, že se jedná o metodu ve svém důsledku nejefektivnější. Z formální stránky je management contract smluvním vztahem, kdy si majitel (či jinak oprávněný subjekt) za smluvně stanovených podmínek najme manažerskou společnost za účelem řízení hotelu. Mnohdy má takovýto smluvní vztah podobu poměrně standardní mandátní smlouvy, kdy je majitel v pozici mandanta a manažerská společnost v pozici mandatáře. K takovému smluvnímu vztahu dochází tehdy, stojí-li na jedné straně majitel, který ovládá umění investičního charakteru, méně však již kvalifikované vedení hotelu, a který od své investice očekává standardní rentabilitu. Na druhé straně by pak měla stát profesionální a kompetentní manažerská společnost, jejíž odborný profil a reference nabídnou majiteli dostatečné předpoklady zajištění očekávané rentability. Management contract může mít mnoho různých obsahových podob, v zásadě by však podle Jana Motlíka, generálního ředitele společnosti AXXOS hotels & resorts, jež funguje právě jako manažerská společnost, vždy měl obsahovat tyto základní prvky:

Pro každý kalendářní rok musí být schválen oběma smluvními stranami byznys plán obsahující zejména plán výnosů, nákladů a marketingový plán. Takto schválený byznys plán pak tvoří jakýsi jízdní řád pro manažerskou společnost i rámec základního posuzování míry úspěšnosti management contractu ze strany majitele.

Veškeré pohyby peněz a finanční toky se odehrávají výhradně na účtu majitele a musí být v souladu se schváleným byznys plánem. To může v praxi znamenat např. to, že v případě průběžného plnění plánu výnosů na 105 % mohou být provozní náklady (zejména ty variabilní) překročeny taktéž na 105 % a pochopitelně i naopak.

Majitel má právo být průběžně informován o podstatných okolnostech týkajících se provozu hotelu, a to zejména ekonomického charakteru, nemůže však jakkoli vstupovat či zasahovat do provozních záležitostí vč. personální oblasti či obchodní politiky. To vše je plně v kompetenci manažerské společnosti. Majitel však může průběžně kontrolovat jak stav příslušného provozního účtu, tak i stav nemovitosti i veškerého zařízení.

Majitel většinou nemá smluvně zajištěn či garantován předem stanovený provozní zisk (GOP). Náleží mu však veškeré GOP vygenerované provozováním hotelu manažerskou společností. Ta je na oplátku většinou honorovaná za svoji činnost procentuálním podílem na obratu hotelu (management fee) a na onom GOP (motivation fee). Velmi důležitým atributem tohoto ekonomického stavebního kamene management contractu je fakt, že v každý moment jsou obě smluvní strany stále stejně intenzivně motivovány k takovému jednání, které bude optimalizovat chod hotelu a maximalizovat jeho hospodářský výsledek.

"Management contract dle zprostředkovaných i mých vlastních zkušeností vytváří ideální rámec pro optimální fungování hotelu především ze střednědobého a dlouhodobého hlediska, jelikož plně využívá modelu řízení hotelu profesionální společností a zároveň s tím klade poměrně vysoký důraz na strategickou spolupráci mezi majitelem na straně jedné a manažerskou společností na straně druhé. I proto je většina těchto smluv uzavírána na dobu 10 let a mnohdy i déle. Při dostatečně vysoké míře vzájemné důvěry obou stran a souladu strategických záměrů je model management contractu pro obě smluvní strany, jakož i pro hotel samotný výrazně efektivnější a prospěšnější nežli např. nájemní smlouva," vysvětluje Jan Motlík. Na principu management contractu funguje většina hotelových řetězců, jako např. InterContinental, Four Seasons, Radisson, které smluvní hotely provozují pod vlastním názvem. Naproti tomu některé hotelové společnosti, jako např. Vienna International či AXXOS hotels & resorts, v rámci management contractů hotelům ponechávají jejich původní názvy.

ZN. PRONAJMU HOTEL

Pronájem hotelu je na rozdíl od předešlých dvou modelů odlišný především v možnostech vlastníka spravovat svůj majetek. Z tohoto důvodu nemusí být pro vlastníka tento model příliš přínosný. Empirie ukazuje, že mnoho nájemců nemá vztah k pronajatému zařízení. I když je pronájem hotelu v praxi stále ještě dosti obvyklý, svět od tohoto způsobu upouští. Ani v České republice se pronájmy hotelů a penzionů většinou neosvědčily. Celosvětové řetězce mají navíc v pronajatých hotelech velmi komplikovanou pozici pro udržení kvality poskytovaných služeb na požadované úrovni.

POD CIZÍM JMÉNEM

Pokud vlastník nemá potřebné know-how, nicméně má o obor zájem a rád by se aktivně podílel na řízení, nabízí se možnost franšízingu. Tuto formu lze brát jako jakýsi doplněk ke všem třem výše zmíněným modelům. Franšízingová smlouva zajistí vlastníkovi nejen komplexní know-how, ale zpravidla i používání zavedené značky frašizora, marketingové aktivity v rámci skupiny, nezřídka i participaci na vlastním rezervačním systému. Vítané je i využití nižších cen smluvních dodavatelů. Vlastník dále podniká svým jménem a na svůj vrub. "Zapojení do tohoto systému ovšem není vždy snadné, neboť je třeba vzít v potaz, že franšízor má zpravidla zcela jasné představy, jakému typu hotelu, v jaké lokalitě atd. franšízu udělí. Za poskytované služby hotel samozřejmě platí," říká Jiří Švaříček.

S franšízou jsou pochopitelně v hotelu aplikovány standardy kvality. Nevýhodou tohoto postupu se může zpočátku zdát to, že standardizace se týká samozřejmě i komunikace, a aby hotel mohl čerpat výhody z náležitosti k silné skupině, musí tuto náležitost dávat světu najevo. "V České republice jsou větší hotely provozovány formou management kontraktu s franšízou a většina menších a středně velkých hotelů je provozována v nájmu a v nájmu s franšízou. V zahraničí je podíl management kontraktu s franšízou vyšší než u nás," popisuje Milan Pavelka, marketingový ředitel Orea Hotels.

MODELY ŘÍZENÍ HOTELU

Řízení hotelu vlastníkem

- Tento model s sebou přináší v drtivé většině případů to riziko, že jen velmi nízké procento investorů dokáže a umí stejně efektivně řídit a vést hotel.

Pohled vlastníka (investora)

Vysoká míra rizika (nemá nic garantováno, všechny ztráty či nedostatečný zisk jdou na jeho vrub).

Zůstává mu veškerý zisk.

Leží na něm veškerá tíha každodenního provozu hotelu i dlouhodobých strategických rozhodnutí.

Sám i plně řeší a hlídá vše, co se dotýká jeho majetku.

Nájemní smlouva

- Nejdůležitějším faktorem tohoto smluvního vztahu je výše nájemného, ze kterého vyplývá, na kterou stranu se vykloní pomyslné váhy výhodnosti. NS je ideální variantou v případě, že vlastník hotelnictví vůbec nerozumí, skutečně se nechce o nic starat a chce mít zajištěn příslušný zisk.

Pohled vlastníka (investora)

Vlastník má smluvně zajištěn předem stanovený pevný příjem (zisk).

Vlastník nemá nárok na podíl ze zisku nájemce bez ohledu na jeho případnou extrémní výši.

Vlastník se o nic nestará a nemůže do ničeho hovořit a nic ovlivňovat.

Může dojít k "vybydlování hotelu" a vysoké míře amortizace budovy a zařízení, neboť nájemce mnohdy nemá dostatečnou stimulaci, aby se nechoval ve smyslu "po nás potopa".

Pohled provozovatele (nájemce)

Vysoká míra rizika spojená s faktem, že musí vydělat na nájem.

Motivace dosažení příslušného zisku "za každou cenu", neboť až po odvedení příslušné částky (nájmu) mu vzniká vlastní profit.

Celý zisk (samozřejmě po odpočtu nájemného) zůstává nájemci.

Neomezená rozhodovací provozní pravomoc.

Management contract

- Je nejčastěji používaným modelem a ideální variantou v případě, kdy si vlastník uvědomuje, že existují společnosti, které mu dokážou přinést vyšší zisk, než pokud by hotel provozoval sám, na druhé straně se nechce zbavit kontrolních mechanismů tak, jak by tomu muselo být v případě NS.

Pohled vlastníka (mandanta)

Vlastník většinou nemá smluvně zajištěn a garantován předem stanovený pevný příjem (zisk).

Vlastník má nárok na podíl z provozního zisku bez ohledu na výši tohoto zisku.

Vlastník může kontrolovat vedení účetnictví a toky finančních prostředků.

Vlastník může permanentně kontrolovat stav nemovitosti i veškerého zařízení tak, aby nedocházelo k neúměrné amortizaci.

Pohled management company (mandatáře)

Nízká míra rizika, neboť celé hospodaření probíhá na účet vlastníka.

Motivace dosažení příslušného zisku je stejná na jakékoli jeho úrovni, neboť MC má nárok na podíl z provozního zisku (GOP) + z obratu (revenue), a to již od první koruny.

Mandatář má více omezené rozhodovací pravomoci nežli v případě nájemní smlouvy.

Franšízing

Může být využit v případě všech tří uvedených modelů řízení. Jedná se o model řízení hotelu, kdy provozovatel (vlastník, nájemce MC) zakoupí od jiné (většinou renomované) společnosti právo na užívání jejího know-how, značky a případné marketingové podpory.

Jan Motlík

general manager, AXXOS hotels & resorts

Zdroj: www.ihned.cz

zpět  tisk  

Autor: Klára Chromá
06.09.2011 - 10:09:03