RUBRIKY/ČLÁNKY » PODNIKÁNÍ/UŽITEČNÉ

McDonalds vládne, konkurence ho ale tlačí k nižším cenám

ilustracni foto Přesně před 20 lety si mohl ten nejrychlejší dát v Praze ve Vodičkově ulici 15 prvního cheeseburgera v McDonaldu v České republice. V tento den jedinou červenožlutou restauraci v Česku navštívilo kolem 11 tisíc jedlíků. Loni už do téměř devadesáti restaurací tohoto řetězce zavítalo takřka 62 milionů zákazníků a utratili tam necelé čtyři miliardy.

McDonalds si už dvě dekády drží pozici jedničky na trhu rychlého občerstvení, a to i přes silnou konkurenci. AmRest, jenž provozuje v České republice sítě KFC a Burger King, nedosáhl v loňském roce ani polovinu tržeb. McDonalds si drží první místo i co do počtu poboček. KFC má v Česku necelých 60 restaurací, Burger King deset. Ani Subway, která v květnu loňského roku celosvětově McDonalds předstihla v počtu restaurací, nemůže firmě konkurovat. V Česku jich má totiž jen osm.

Největší konkurenci tak paradoxně představují roztroušení prodejci rychlého občerstvení, vietnamské a čínské restaurace, nebo dokonce školní a podnikové jídelny. Ty podle ředitele českého McDonalds Radka Janalíka drží drtivou většinu fastfoodového trhu v Česku.

Výhoda nejrychlejšího

Silné postavení mezi přímou konkurencí si McDonalds podle analytiků získal časným příchodem do Česka, kdy byl trh ještě nenasycený a lidi lákalo cokoli spojeného se západním světem.

"McDonalds byl první a ostatním ujel vlak," říká Pavel Hlinka, viceprezident pro cestovní ruch Asociace hotelů a restaurací ČR. "Myslím, že třeba Burger King bude mít dost problémů dohnat, co zaspal. Důležitou roli u fastfoodů hraje jejich lokalita. A sehnat lukrativní místo pro rychlé občerstvení už je nyní mnohem těžší a dražší než dříve," vysvětluje Hlinka.

Podobný názor má i Jaroslav Tamchyna, prezident Českého institutu pro franchising. "McDonalds má významné místo na trhu, o kterém si ostatní mohou nechat jen zdát," říká. "Ačkoli ostatní řetězce dosahují podobné kvality, nepodařilo se jim McDonalds dohnat."

Silný marketing

Na český trh se chystá v tuto chvíli osm nových amerických fastfoodů, například Dairy Queen, Great American Cookies či Marble Slab Creamery. Podle Hlinky by další řetězce mohly stlačit níž ceny, postavení McDonalds ale neohrozí. Ačkoli Dairy Queen má podle jeho názoru díky nabídce hamburgerů i sladkého sortimentu poměrně vysokou šanci uspět.

"McDonalds byl, je a bude jedničkou na trhu a nástup nových řetězců na tom příliš nezmění. Pravděpodobně mírně klesne jeho podíl, ale ne výrazně," domnívá se Jan Herzmann, ředitel agentury Factum Invenio, která se zabývá i výzkumy trhu.

Vliv konkurence na chování McDonaldu je však patrný. V roce 1994 vstoupil na český trh řetězec s kuřecími výrobky KFC. Mezi lety 1996 a 1997 začal i McDonalds nabízet pokrmy z kuřecího masa. Obdobně, když v roce 2008 přišel do České republiky Starbucks s nabídkou kávy, následoval jej v roce 2009 McDonalds se svým McCafé.

Na počátku svého působení byl McDonalds vnímán jako spíše dražší způsob stravování. V roce 1993, kdy byla průměrná měsíční mzda necelých šest tisíc korun, stál Big Mac 48 korun. Za jednu mzdu si jich tedy člověk mohl koupit asi 125. To je přibližně stejně, jako kdyby dnes Big Mac stál 198 korun. "Vstup na východoevropský trh byl příležitostí k vysokým maržím. Navíc byl McDonalds symbolem západu čili něco chtěného. Pak přišla konkurence a ta na ceny tlačila," vysvětluje Herzmann. Síť restaurací KFC začala například nabízet malé menu boxy za 40 korun, McDonalds reagoval vybranými produkty za dvacet korun.

Cílení na rodinu

Při vstupu na český trh znělo hlavní reklamní heslo společnosti "tak trochu jiná restaurace". Mířené bylo hlavně na rodiny s dětmi, jimž restaurace nabízely dětské koutky a možnost uspořádat oslavy narozenin. Ačkoli se v roce 2003 v České republice adaptovalo heslo "im lovin it", cílení na rodiny s dětmi zůstalo.

Právě kvůli kritice cílení na děti a diskusím o obezitě se začaly v komunikaci firmy objevovat další prvky: kvalita potravin a zdraví. Od roku 2006 společnost uvádí ve svých restauracích nutriční hodnoty všech produktů. V posledních letech se navíc z korporátních barev vytrácí kvůli ekologičtější image i typická křiklavě žlutá a červená. "Podle mého názoru tyto barvy zmizí úplně, ani známé M možná v budoucnosti nebude žluté," předpovídá Herzmann. Brzo by tak mohl zmizet i vysmátý červenožlutý klaun.

Důležitou roli u fastfoodů hraje jejich lokalita. A sehnat lukrativní místo pro rychlé občerstvení už je nyní mnohem težší a dražší než dříve.
PAVEL HLINKA
Asociace hotelů a restaurací ČR

3 hříchy McDonalds

Dětský marketing. Firma je kritizována, že především pomocí Happy Mealu (speciálního menu pro děti s hračkou) cílí na děti a podporuje u nich nezdravé stravování a obezitu. Společnost na to reagovala zavedením možnosti vyměnit hranolky v dětském menu za kousky jablka.

Nezdravost. Smažené hranolky, bílé pečivo, cukr všude kromě balené vody... Firma na kritiku reagovala rozšířenou nabídkou salátů, v omezeném množství nabízí i ovoce.

Ničení přírody. Z řad ochránců přírody se ozývá, že se kvůli chování krav pro McDonalds kácí vzácné plochy deštných pralesů. Firma se snaží tuto kritiku přebít zelenou kampaní - ekologické prvky se promítají i do marketingu firmy. Mění barevnou image ze žlutočervené na zelenohnědou.

5300 lidí

zaměstnával loni McDonalds v Česku.

62 milionů

V roce 2011 se do restaurací McDonalds v Česku přišlo najíst 61 934 000 lidí.

89 restaurací

Společně s dnes otevíranou restaurací funguje v Česku již 89 provozoven McDonalds.

Historie McDonalds v Česku

První restaurace v Česku

20. března 1992
V Praze ve Vodičkově ulici byla otevřena první restaurace McDonalds v Česku.

1993
První mimopražská restaurace byla otevřena v Ostravě 16. července 1993, ve stejném roce se objevil i první "drive-thru" ve Velkém Meziříčí na dálnici D1.

1996
Většina restaurací McDonalds je provozována smluvními partnery - franšízanty. Prvním franšízantem McDonalds byl Karel Suk, který v roce 1996 převzal provozovnu v Rudné u Prahy. Karel Suk byl vedoucím vůbec první otevřené restaurace McDonalds v Česku.

2003
McDonalds zahájil první skutečně globální kampaň v historii společnosti "im lovin it".

2006
McDonalds celosvětově zavádí systém zobrazování nutričních hodnot a skladby výrobků na jednotlivých obalech.

2007
Ve všech pražských restauracích McDonalds je v nabídce snídaňové menu.

2008
Snaha firmy prezentovat více nabídku zdravých jídel se projevila například v reklamě na salát.

2008
Kampaň "Asijské týdny" přímo souvisela s olympiádou v Pekingu.

Zdroj: www.ihned.cz