Ze slabin jsme udělali přednosti 

"Kofolu jsme neměli, nemáme a mít nebudeme" jsou nápisy, na které lze občas narazit v některých restauracích. "Pokud se takhle někdo vymezuje, tak to jen potvrzuje výlučnost naší značky," říká Jiří Vlasák, marketingový ředitel Kofoly.

Kdo je dnes klíčovou cílovou skupinou nápoje Kofola?

Cílovka je hodně široká, protože Kofola dosahuje objemových tržních podílů přes 25 % v kolových nápojích v retailu a je neprodávanějším nealkoholickým nápojem české gastronomie s podílem 14 %. Cílová skupina, na niž se zaměřujeme, zahrnuje věkové rozpětí od teenagerů po seniory, ale to, co mají společného, je životní styl - jsou to lidé, kteří mají rádi kolové nápoje, kteří jsou družní, chtějí žít naplno a rádi se baví s přáteli.

V případě Kofoly je zajímavé, že děti jsou ochotny přijmout stejnou značku jako jejich rodiče, protože obecně děti nechtějí být viděny ve společnosti stejných značek, jako kupují jejich rodiče.

Kofola staví na své specifické chuti, kterou buď lidé berou, nebo neberou, a nabízí hodnoty, které jsou blízké lidem bez rozdílu věku. Ta značka neřeší otázku generačního vymezení, vymezení se vůči rodičům, ale staví na univerzální emoci, která funguje napříč generacemi - na lásce a přátelství. Navíc samotnou komunikaci cílíme spíše na mladší, kdy spoléháme na to, že rodiče se s Kofolou vrátí tak trochu do dětství. Taková cesta určitě dává větší smysl, než kdybychom se teenagerům snažili nutit Kofolu kvůli tomu, že ji pili už jejich rodiče. Takže jakkoliv si vážíme tradice a stále stavíme na stejných hodnotách, komunikace je hodně současná. Pořád rozvíjíme slogan Když ji miluješ, není co řešit, stále mu dodáváme nový kabát a tím se nám daří pravidelně omlazovat cílovou skupinu.

Ohledně oblíbenosti Kofoly jsem slyšel i názor, který se odkazoval na českost, a pokud se nepletu, viděl jsem tento atribut i v rámci jedné prezentace. Funguje zde tedy vymezení vůči velké kolové nadnárodní dvojici?

To souvisí s dědictvím, které má Kofola v sobě. To není jenom českost, ale podobnou, ne-li silnější pozici má značka na Slovensku. Kofola je československý nápoj a má v sobě jistý punc alternativy k zahraničním kolovým konkurentům a my tohoto přirozeného postoje využíváme. Kofola je podle mě součástí česko-slovenské kultury a tak jako se v Česku nepodařilo výrazně prorazit žádnému zahraničnímu pivu, tak i Kofola je určitě synonymem pro českou limonádu.

Tedy něco jako Seznam vs. Google, i když v tomto případě se Google dotahuje na Seznam, zatímco vy jste vystoupali k těm největším mezinárodním značkám.

Je zajímavé, že v evropském prostoru si takto úspěšnou lokální pozici vydobyla pouze Kofola. Zatímco v Česku se s Coca-Colou pereme o první pozici a na Slovensku jsme dokonce jedničkou, všude jinde trh jasně ovládají Coca--Cola a Pepsi a žádná domácí značka nepřežila jejich marketingově-mediální tlak.

Ale v 90. letech občasné, chaotické a nekonzistentní komunikace značka jen přežívala.

Do doby, než ji koupila firma Santa nápoje (dnešní Kofola, pozn. red.) fungovala Kofola jako multilicenční brand, tzn. že ji vyrábělo několik firem, které bojovaly mezi sebou a každý si značku přizpůsoboval svým představám a obchodní politice. Až společnost Santa nápoje dodala značce jeden směr a jedny emoce.

Jednotný směr je hlavním důvodem úspěchu někdejší resuscitace značky?

Jednotný směr a nová myšlenka. Kofola měla ve srovnání s konkurenčními kolovými nápoji jeden handicap, a sice svou lokálnost a odlišnou chuť, a Kofola z těchto slabin udělala přednosti.

V portfoliu máte řadu dalších značek. Oslovujete se značkami jako Rajec, Vinea, Jupík aj. podobně široké spektrum spotřebitelů, nebo jsou tyto značky více vyhraněné?

Naše značky ve svých segmentech patří vesměs mezi ty úspěšnější - Jupí sirupy jsou jedničkou mezi sirupy, Vinea je součást slovenské kultury a v tamním gastru spolu s Kofolou v distribuci dýchá na záda značkám Coca-Coly. Podobně bychom Vineu rádi pozvedli i na českém trhu. Rovněž pramenitá voda Rajec je slovenský lídr, ale v Česku, dokud se nezmění hodně napjaté tržní prostředí, kdy jedna skupina ovládá kolem poloviny trhu, tak značku budeme rozvíjet jinými způsoby než kombinací masivních mediálních investic a cenového podbízení se.

Můžete popsat cílovou skupinu značky Rajec?

V Čechách je jasně vyprofilovaná a je extrémně loajální. Typicky je to městský člověk, který se chce přiblížit přírodě. Značku nám pomohly hodně vyprofilovat i příchutě, kdy jsme nevsadili na mainstreamové varianty, jako je citron nebo pomeranč, ale kategorii ochucených vod jsme oživili variantami, jako je pampeliška, mateřídouška, kaštan, lípa apod. A i když Rajec není mainstreamová značka, tak nám výborně fungují impulsní kanály, jako jsou např. čerpací stanice, kde spotřebitelé jako by chtěli uskočit mimo každodenní stereotyp.

Letos jste převzali značku Semtex, která se zdá být logickým doplňkem portfolia.

Ano, Semtex by nám měl pomoci zkompletovat portfolio a posílit naši pozici na trhu. Semtex čeká v roce 2012 velký restart a máme ambici stát se objemovým lídrem v energetických nápojích.

Předpokládám, že díky vaší síle, resp. distribuci má Semtex slušný potenciál, který dosud nedokázal využít

Ten potenciál je spíše v retailu než v gastru, kde je Semtex číslem dvě.

Proč máte v portfoliu klasickou kolovou značku RC Cola? Není to zbytečnost?

Přece jenom existují konzumenti, kteří mají v nelásce kofolí chuť, takže potřebujeme mít v nabídce klasickou kolovou chuť, a proto v licenci vyrábíme tuto třetí nejprodávanější značku v Americe.

Jakým způsobem se daří Kofole v on-tradu? Vyvíjí se tato část trhu?

Trochu se mění struktura provozoven, protože ekonomická krize čistí trh, na druhou stranu se zvyšuje výkonnost těch zbývajících. Čepovaná Kofola kromě toho, že části spotřebitelů oživila vzpomínky, nám pomohla zvednout vizibilitu značky, provozovnám pak pomáhá přilákat lidi. Kofola v uplynulých letech ani nepocítila žádné výrazné propady prodeje v gastru a jak na českém, tak i slovenském trhu jsme v gastru nejprodávanější nealko nápoj. Vidíme zde budoucnost, protože je pro nás tento trh zásadní jak z hlediska objemu, tak z hlediska marží a z hlediska marketingového zásahu. Ten je tady pro naše značky nejpřirozenější, protože tu jsou lidé, kteří se chtějí bavit, jsou družní, což je v souladu s positioningem Kofoly.

Jakým způsobem zde oslovujete spotřebitele?

Komunikace má dvě roviny. Jednak trvale budujeme vztahy s provozovateli, kterým nabízíme vysokou úroveň servisu, zahrnujícího vedle Kofoly dodávku ostatních produktů, a jednak se zaměřujeme na samotného konzumenta. Na něj se kromě vlastní přítomnosti Kofoly snažíme působit prostřednictvím nejrůznějších POS a POP materiálů, a to i ve spojení s dalšími nástroji, jako jsou třeba spotřebitelské soutěže. Klíčové je vždy označení výčepního zařízení, případně lednice na náš skleněný sortiment.

Kdo je dnes v gastru typický konzument limonád? Kdysi to bývaly děti,ale to dnes zjevně neplatí.

Točená Kofola je ideální nápoj k jídlu a na zahnání žízně, tedy ať již jako alternativa k drahým dvoudecovým nápojům nebo k nealkoholickým pivům. Večer ji lidé často kombinují s alkoholickými nápoji. Pak je tu skupina lidí, kteří ji pijí po sportu, proto Kofolu často najdete v blízkosti cyklostezek.

Jak se provozovatelé tváří na nabídku, aby vedle piva čepovali Kofolu?

To víte, že i dnes, když se snažíme získat nové provozovny, tak bojujeme s počáteční nedůvěrou a obavou. Dnes, kdy máme za sebou dlouhý záznam úspěšných výkonů značky na gastro trhu, podobné námitky můžeme snadno vyvracet.

Předpokládám, že se s Kofolou sveze i zbytek portfolia vaší firmy.

Snažíme se o to. V roce 2010 jsme doplnili portfolio, které budujeme právě tak, aby bylo zajímavé pro gastro trh. Provozovatelé v on-tradu chtějí jednak odebírat pokud možno od jednoho dodavatele, ale jednak chtějí mít v nabídce silné značky, které se budou dobře prodávat.

Na podzim jste přišli s několika novými produkty, které reflektují současný zdravý styl `a la bez konzervantů, bez éček. Podle čeho vybíráte inovace?

Snažíme se odpovědět otázku, co budou lidé pít za rok za dva. Dnešní inovace vypadají jinak než inovace v době převzetí značky Kofola - dnes představují výrazně větší operaci i výrazně vyšší riziko než ve firmě, která měla obrat půl miliardy korun. Proto inovace děláme s větším rozmyslem a přemýšlíme v kontextu toho, co se odehraje na straně spotřebitele, a jak moc inovace zapadá do konceptu značky, a pochopitelně sledujeme byznysové cíle.

Před zhruba šesti lety jste změnili vizuální styl Kofoly, který je stále platný. Rovněž celá komunikace rozvíjí zhruba deset let jedno téma. Konzistence je tedy pro vás klíčovým bodem komunikace?

Hodnoty, které chceme šířit - láska, přátelství, sounáležitost - jsou pořád stejné, a když něco funguje, tak nedává moc smysl to měnit. Naše investice do reklamy jsou zpravidla efektivnější než u konkurence, v čase se nám tyto investice sčítají, takže to je důvod, proč setrváváme u zvoleného komunikačního konceptu.

A dá se tento koncept rozvíjet dalších 10 let?

Myslíte si, že se za 10 let nebudou mít lidi rádi?

V souvislosti s konzistencí nemohu nezmínit vánoční reklamu s divočákem. Máte ambici tuto reklamu uvádět každé Vánoce, podobně jako se od samého počátku nemění např. znělka Večerníčka?

To ale není naše rozhodnutí, lidé sami nám každoročně od října píší, jestli a kdy budeme zase vysílat prasátkovou reklamu. Ten spot se povedl a vzhledem k tomu, že Vánoce jsou trochu konzervativnější období roku, kdy se většina lidí soustředí na tradici, tak dává smysl jeho opětovné nasazování. Zase tím jen potvrzujeme pozici tradiční domácí značky, která patří k Vánocům.

Když jsme u televize, bavme se teď o vážnějších věcech, a sice o současném trhu televizní reklamy a digitalizaci. Jak vnímáte současný stav?

Klíčový moment představuje vytrvalý pokles sledovanosti, čímž klesá i efektivita zásahu. Pro nás to znamená přemýšlení o komunikačním mixu a o tom, kolik peněz směřovat právě do televize, a poté nastupuje debata, v jakém poměru namíchat jednotlivé kanály. Nyní jsou tu dvě silné televizní skupiny, které však nabízejí více kanálů, a k tomu je tu řada alternativních televizních stanic převážně sdružených v ATMedia. Celá nabídka tak směřuje k přesnějšímu cílení a zásahu.

Takže vás zajímají i nové televizní stanice?

Určitě. V letošním roce jsme je měli v mediaplánu a plánujeme je i na příští rok.

Jak vnímáte trh tiskové inzerce? V uplynulých letech došlo k propadu cen, ale také nákladu a čtenosti většiny tiskových titulů?

Naše značka Vinea je vybudována prakticky pouze s pomocí printových médií. Perfektně nám to funguje, značka roste a na Slovensku má Vinea větší podíl, než když se sečte podíl Fanty a Spritu dohromady. Není to o tom, že bychom zatracovali televizi, jen to ukazuje na fakt, že existují i jiná média. Print je médium, které momentálně není moc trendy, přitom ale při zohlednění toho, co a komu chci říct, může fungovat, navíc se dá dobře doplňovat třeba internetovými médii.

S Vineou jste šli do jakých titulů?

Především do lifestylových časopisů zaměřených na ženy, protože nám k sobě pasuje obsah média a naše sdělení, že Vinea je značka pro ženy, které chtějí být obdivovány.

Už jsme se dotkli internetu, o kterém vím, že jej pravidelně používáte pro vánoční kampaně Kofoly, přičemž každoroční vtipné aplikace v podobě PF si získávají i miliony lidí. Na druhou stranu různé profily Kofoly na Facebooku se statisíci fanoušky nevnikly ve vaší režii. Proč?

Nemůžete přece chtít nic víc, než že si spotřebitelé začnou spontánně zakládat fanouškovské stránky vaší značky a další lidé se k této aktivitě přihlásí. To je pro mě potvrzení, že to děláme správně. Myslím si, že pokud bychom do prostoru, který fanoušci vnímají jako svůj, chtěli výrazněji zasáhnout, došlo by k erozi značky. Když ale chceme podpořit nějakou dobrou věc, tak víme, že zde máme asi 700 tisíc lidí. Letos jsme s jejich pomocí podpořili charitativní projekt Dobronožky, přičemž se nám jen v Česku podařilo takto vybrat přes půl milionu korun. Pro komerční komunikaci používáme webové stránky Kofola.cz.

U jiných značek Facebook využíváte komerčním způsobem?

Ano. Například v kampani na Vineu Znamení krásy jsme "korálkománii" podporovali facebookovou aplikací. Sami jsme překvapení účinností a určitě v podobných aktivitách budeme pokračovat. Každoročně přinášíme fanouškům Kofoly originální on-line vánoční přání a i letos na stránkách www.pranivkofole.cz najdete velmi netradiční ztvárnění. Nechceme internet ani přeceňovat, ani podceňovat, učíme se v tomto prostředí žít a chceme zde být proto, neboť je zřejmé, že tradiční média ztrácejí relevanci.

Před rokem jsem zaregistroval také nabídku Kofoly přes e-shop. Máte v plánu rozvíjet internetový prodej?

Ve spolupráci s Mall.cz jsme internet vyzkoušeli také jako prodejní kanál. Fungovalo to, ale komunikační efekt byl nakonec zajímavější než ten byznysový.

Ještě jsme se nedotkli venkovní reklamy, resp. aktivit "out of home".

My podřizujeme jednotlivé mediální nástroje tomu, co potřebujeme sdělit, takže na OOH nevyčleňujeme předem určené procento z rozpočtu, ale využíváme ji podle potřeby. Specifickou složkou této komunikace je komunikace v místě prodeje nebo cedule umísťované podél cyklostezek.

V retailu se dnes všechno točí okolo ceny. Jakým způsobem zde podporujete vaše značky?

K retailu máme pragmatický přístup, kdy hledáme win-win řešení, a pokud máme pocit, že je tato rovnováha narušená, tak z byznysu raději vycouváme. To se nám letos stalo u jednoho zákazníka a museli jsme počkat na vhodný čas k pokračování spolupráce. Tam, kde jsme na prodejní ploše, tak je pro nás klíčovým komunikačním nástrojem potištěná fólie skupinových balení. Dále se snažíme podporovat naše nadlinkové aktivity nejrůznějšími POS materiály nebo motivací retailerů.

Aktuální televizní kampaň Kofoly, zachycující vztah učitelka-student, popudila některé Slováky natolik, že si na ni oficiálně stěžují. Jak se celá věc vyvíjí?

Ohlasů, jak kladných, tak záporných, bylo hodně, takže kampaň určitě zarezonovala, i když smyslem rozhodně nebylo se kohokoliv dotknout. Slovenský spotřebitel je o trochu víc konzervativní a je o trochu víc svázán tradičními hodnotami, nicméně stížnosti se objevily už i v České republice. V Kofole si ale myslíme, že jsme nepřekročili hranici toho, co v rámci rozvíjení konceptu lásky - Když ji miluješ, není co řešit - sdělujeme.

Jiří Vlasák

Pracuje jako marketingový ředitel společnosti Kofola pro český a slovenský trh. Do firmy nastoupil v loňském roce, ale v oblasti nealkoholických nápojů se pohybuje již 15 let. Do Kofoly přišel z pozice marketingového ředitele společnosti Poděbradka, kde působil od roku 2008. Předtím pracoval dva roky na Ukrajině pro značku Dobrá voda. V Kofole je odpovědný za komunikaci nejen značky Kofola, ale i dalších značek z portfolia firmy.

Zdroj: www.ihned.cz

zpět  tisk  

Autor: Bohuslav Bohuněk
27.12.2011 - 09:37:40