To dáš!

Semtex byl prvním energetickým nápojem v Česku, provokoval, pomáhal otevírat českou techno scénu a dnes si buduje image skutečného životabudiče, říká Kamila Řezníčková, která se již deset let stará o tuto značku.

OTÁZKA: Jak velký je český trh energy drinků?

Jaká je velikost trhu, vám přesně neřeknu. Máme svou představu a máme i průzkumy, ale nejsem si jistá, do jaké míry se o ně lze opřít. Rozhodně ale ve srovnání se západními zeměmi jsou prodeje menší. Jedná se o atraktivní trh, na kterém dnes působí řada firem. Na druhou stranu na to, aby se nějaká značka prosadila, je to náročný trh, protože se musíte dostat do duše mladého člověka, pro kterého jsou energy drinky primárně určené.

OTÁZKA: Vyvíjí se tento trh, nebo došlo již k jeho saturaci a firmy si jej rozdělily?

Trh má určitě kam růst, i jej však zasáhla ekonomická krize, zvláště pak v oblasti on-tradu, naopak v off-tradu došlo k mírnému navýšení prodejů.

OTÁZKA: Jedná se u energy drinků o tak svébytnou kategorii, že zákazník při nákupním rozhodování ani neuvažuje o jiných alternativách, nebo má tato kategorie nějakou nepřímou konkurenci?

V letošním roce na trh vstoupily shoty, což jsou v podstatě koncentrované energy drinky. Také Semtex jako jediná česká značka uvedl letos na trh svůj shot drink pod názvem Semtex super power. Ale jinak to rozhodování je stejné, jako když si jde zákazník koupit třeba colu - je rozhodnutý o kategorii a v té vybírá. O různých alternativách uvažují řidiči, kteří přijedou na benzinku a chtějí si koupit něco na povzbuzení - energy drink, kávu, colu.

OTÁZKA: Jaké jsou typické cílové skupiny zákazníků? Zmínili jsme mladé lidi a řidiče, co dál?

Cílové skupiny nelze striktně pojmenovat z hlediska věku, i když samozřejmě ke klíčovým zákazníkům patří lidé ve věku 15 až 25 let. Z pohledu distribuce jsou jednou z cílových skupin čerpací stanice, resp. řidiči. Dále kluby, bary, potažmo celý segment horeca. Tady se jedná o lidi, kteří se chtějí bavit. Třetí skupina zákazníků je vázána na retail, kde nakupují jednak ti, kteří chtějí povzbudit, a nebo ti, kteří pořádají nějakou soukromou party.

OTÁZKA: Z hlediska významu jednotlivých distribučních kanálů je důležitější on-trade nebo off-trade kanál?

Před dvěma třemi lety se největší prodeje realizovaly přes horecu, následovaly čerpací stanice a teprve za nimi retail. Dnes horeca a hypermarkety představují stejně důležité prodejní kanály.

OTÁZKA: Já mám energy drinky spojené s městskou zábavou. Je rozdíl v prodejích ve městech a na venkově? Prodávají se v klasických hospodách?

Myslím si, že alespoň jednu značku energetického nápoje mají dnes všude, ale prodejně to v takové hospůdce jistě nebude žádný hit. Ale pokud se budeme bavit o vesnické diskotéce, pak i tam se energetické nápoje budou dobře prodávat.

OTÁZKA: Dochází ke stárnutí konzumentů energy drinků s nápojem? Jinými slovy pil-li je člověk ve dvaceti, bude je pít i po třicítce?

Podle našeho průzkumu lidé s rostoucím věkem skutečně zůstávají s nápojem.

OTÁZKA: Je pro váš trh typická loajalita, a nebo zkoušení různých značek?

Vždycky, když přijde na trh něco nového, zvláště pokud se jedná o nějakou novinku známou ze zahraničí, tak lidé mají tendenci to vyzkoušet. V delším časovém horizontu však záleží na tom, jak jim konkrétní drink chutná a podle toho si vybírají, u čeho setrvají. Chuť ovšem rozhoduje za předpokladu, že drink nabízí stejné energetické benefity jako konkurenční produkty.

OTÁZKA: Projevuje se v nákupním rozhodování také vliv samotné značky, její image?

Záleží na typu zákazníka. Existuje skupina zákazníků, která se primárně rozhoduje podle sympatií ke konkrétní značce. Takové chování, kde převažuje image, je typické především pro trh horeca. Naopak retail je hodně cenově orientovaný a zákazník se často rozhoduje podle aktuální nabídky.

OTÁZKA: Když jste zmínila image, za tu může do značné míry komunikace, která je se značkou spojená. Vy jste ve své komunikaci nejednou provokovali.

Ano, Semtex vstoupil na trh v roce 1995 s provokativní reklamou, v níž jsme se snažili spojovat s aktuálními tématy té doby. Stejným způsobem se prezentoval i Erektus, který přišel na trh vzápětí. Byly to kampaně jako např. dvojník papeže a slogan "Když chceš víc, než můžeš", podpora homosexuálů v jejich boji za registrované partnerství, podpora Billa Clintona v kauze s Monikou Lewinskou apod. V době startu tato komunikace skvěle zafungovala a znalost značky dosáhla 73 %.

reklama:

OTÁZKA: Dnes se ale Semtex prezentuje jinak.

Po éře kontroverzních reklam bylo potřeba Semtexu dodat obsahovou identitu, aby se lidé mohli se značkou ztotožnit. Dnes je Semtex symbolem zdravého sebevědomí, odhodlání a energie. Je to zkrátka drink, se kterým mohou všechno překonat a zvládnout jakoukoliv situaci, což vystihuje i slogan "To dáš".

OTÁZKA: Jak má být Semtex vnímán ve vztahu ke konkurenci?

Jako tradiční a česká značka, jako značka první na našem trhu, značka, která má image, zaručuje nejvyšší kvalitu a nikdy ji nekoupíte levně.

OTÁZKA: Ta proměna je spojena se změnou agentury? Nyní pro vás dělá Ogilvy.

Ano, Ogilvy pro nás dělá od roku 2007 a stojí právě za tímto posunem značky.

OTÁZKA: V místě prodeje, když se budeme bavit o trhu horeca, se prezentujete jak?

Stojánky na stolech, plakáty, pořádání Semtex party a odměňování hostů stíracími losy, resp. dárečky.

OTÁZKA: Co je to Semtex party?

Máme obrandovaný mobilní bar, který se při akci postaví přímo v klubu, diskotéce nebo baru. Na baru obsluhují profesionální barmani a hostesky, nabízeny jsou míchané nápoje ze Semtexu a je možné získat různé dárkové předměty.

OTÁZKA: Vedle nadlinkové komunikace jsou tak pro Semtex důležité různé aktivity na bázi těsného kontaktu se spotřebitelem, tedy především různé eventy, sponzoring apod.

My si zakládáme na tom, že jsme v roce 1995 pomáhali otvírat českou techno scénu. Podporovali jsme mj. první akce, které se odehrávaly v pražských klubech Roxy nebo Karlovy Lázně a přítomnost na hudebních festivalech je pro nás dnes stěžejní formou komunikace. Prezentujeme se ve všech tištěných materiálech spojených s festivalem a přímo na místě pak buď stánkem, a nebo, pokud je to možné, tak nějakým vlastním programem. Vlastníme několik velkokapacitních stanů a barů. Máme i řadu dalšího vybavení, jako jsou stánky, chladicí boxy apod., tak abychom mohli ulehčit práci promotérovi a zároveň zviditelnili svou značku.

OTÁZKA: Podle čeho vybíráte vhodné festivaly?

Vybíráme si z našeho pohledu ty nejlepší festivaly, za kterými stojí spolehliví pořadatelé. Sponzorujeme nejen české festivaly, ale i slovenský festival Pohoda. U řady festivalů jsme sponzory od samotného počátku - např. Hip-Hop Camp se letos konal už podeváté. Pochopitelně, že nás u festivalů zajímá také jejich úspěšnost, resp. garance návštěvnosti, chystaná mediální podpora a v neposlední řadě možnosti prezentace našich produktů.

OTÁZKA: Vedle hudby ale také podporujete sport.

My říkáme, že podporujeme nikoliv hudbu, ale kulturu. Založili jsme i web semtexculture.cz, který zaštiťuje veškeré aktivity, jež v této oblasti děláme. Všechno začalo se vznikem a naší podporou festivalu Semtex culture, což byl první multižánrový hudební festival, kde se objevili také různí kadeřníci, sporty, kino, divadlo, zkrátka byl to skutečně multižánrový festival. My jsme se této multižánrovosti chytli a dnes podporujeme např. i Jirku Čepeláka, českého motokrosaře, podporujeme streetdance crew T-Bass, sportovní akce, které pořádá Aleš Valenta ve Štítech...

OTÁZKA: Jak vyhodnocujete přínosy takové podpory?

Vyhodnocujeme, jakou kampaň měla daná akce, tedy mediální dopad. Dále vyhodnocujeme prezentaci na místě, kolik lidí jsme oslovili nebo jaké byly prodeje. Jestli se ptáte na dopad na značku, tak jistě víte sám, jak těžké je tento přínos reálně vyhodnotit. Můžeme dovozovat jen z některých věcí. Například, když se Semtex několikrát stal festivalovým nápojem v anketě na stránkách techno.cz.

OTÁZKA: Kolik lidí prostřednictvím festivalů oslovíte?

Určitě je možné tvrdit, že akce, které podporujeme, navštívily v průběhu let řádově miliony lidí. Jenom když to rychle odhadnu, tak letošní návštěvnost "našich" festivalů mohla dosáhnout až čtvrt milionu lidí.

OTÁZKA: Našel jsem informaci, že se také účastníte veletrhů. To není zrovna "cool" marketingový nástroj.

Na zahraniční veletrhy jezdíme čistě z obchodních důvodů. V České republice jsme se historicky pravidelně účastnili veletrhu Salima, nicméně letos jsme poprvé tuto tradici porušili. Význam takové účasti je ovšem spíš v rovině prezentace směrem ke koncovému spotřebiteli. Troufám si tvrdit, že naše expozice byla jednou z mála opravdu zajímavých expozic na této akci, i když popravdě řečeno ne všichni měli pochopení pro náš styl hudební a celkové prezentace.

OTÁZKA: Takovým protikladem veletrhů je komunikace prostřednictvím internetu. Jaké aktivity zde kromě provozování základních webových stránek vyvíjíte?

Internetové aktivity jsou zaměřeny opět na cílovou skupinu 15-25 let, takže jsme aktivní na sociálních sítích, na internet umísťujeme i naše spoty. Fanouškovské stránky na Facebooku mají skoro 70 tisíc členů.

Kdo je...

Kamila Řezníčková

Po studiu na VUT v Brně pracovala 2 roky ve společnosti Zenit, poté v roce 2000 nastoupila do společnosti Pinelli, kde od roku 2002 zastává pozici marketingové manažerky.

Semtex a spol.

Nosným brandem společnosti Pinelli je energy drink Semtex v různých variantách - sycený, nesycený, v klasickém nebo půllitrovém balení. Nesycený Semtex byl přitom v polovině 90. let prvním energetickým nápojem na českém trhu. Letošní novinkou je shot "Semtex na ex" a Semtex 1,2 l. Dalšími produkty Pinelli jsou Erektus a Green Tea. Firma má české majitele a veškeré nápoje jsou vyráběny v České republice. Společnost je aktivní také na Slovensku, kde je dvojkou na trhu.

Zdroj: www.ihned.cz

zpět  tisk  

Autor: Bohuslav Bohuněk
24.11.2010 - 07:18:09