Metaxa ukázala, jaký význam má hudba

Značka Metaxa rozjela první lokální kampaň, nasadila píseň české zpěvačky Debbi. A rázem se začalo mluvit o hudbě v reklamě. Za vším stál Ondřej Roček, marketingový ředitel Rémy Cointreau.

V roce 2008 jste si vybojovali jako první země světa lokální komunikaci pro Metaxu. Proč jste usilovali o tuto lokalizaci?

Jednoduše nám chyběla proximita sdělení. Lidé viděli krásný příběh, který perfektně seděl do benefitů značky - slunce, atmosféra, sdílení momentu s přáteli -, ale bylo to trochu klišé. Řecko je sice u Čechů třetí nejpopulárnější destinace, ale lidé měli Metaxu moc spojenou jen s dovolenou. Potřebovali jsme jim to přiblížit, že to je běžná denní záležitost, pro Čechy. Důležité také bylo, že lidé v původní reklamě byli o malinko starší, než jsme chtěli. Potřebovali jsme vytvořit českou/slovenskou realitu.

Tendr vyhrála agentura Vaculik Advertising. Věděli jste od začátku, že televizní spot bude stavět na písni, nebo to byla jen reakce na vývoj?

Věděli jsme, že mít super hudbu je jedním z hlavních klíčů k úspěchu. I proto se celý proces natáčení reklamy protáhl o něco déle, než jsme původně zamýšleli.

To platí zvláště pro alkohol?

Ano, je to o emocích, které hudba podporuje a zprostředkovává. Na druhou stranu, když máte příliš komerčně známou píseň, příliš silné hudební sdělení, může se stát, že to přebije samotné sdělení reklamy, lidé si reklamu nespojí s produktem, soustředí se jen na píseň. Také jsme v té době chtěli, aby píseň lyricky nebo refrénem komunikovala benefity značky, jako jsou příjemné chvíle sdílené s kamarády či slunce.

Je důležité říct, že tato reklama sdělením perfektně navazovala na předchozí. Pořád je to o partě lidí na terase, jenomže už ne u moře, ale v Praze s pohledem na klasické střechy činžovních domů. Je to stejný mix mužů a žen, jen jsou nověji trochu mladší. Stále je tam stejný fór se sluncem a lahví, který si všichni pamatovali a byl to nejdůležitější moment ze staré kampaně, který jsme chtěli zachovat. Je to podepsané stejným claimem Dotkni se slunce, který dlouhodobě používáme a který nám skvěle funguje. Vlastně jsme jen učesali tu starou reklamu a dali jsme jí novou píseň.

Proč jste nezvolili nějakou již existující píseň? Kvůli ceně?

Cena v tom rozhodně nebyla. Dříve jsme měli píseň Řek Zorba, která fungovala docela dobře. Ta píseň byla velice drahá na práva, ale hodně známá. Písní o slunci je opravdu hodně, hitů asi deset, všechny ale už několikrát v reklamě zazněly. I když jsme hodně hledali, nenašli jsme nic, co by přesně sedělo na značku, bez toho, aby to použila jiná značka, nebo že je to moc staré. Komunikujeme s cílovou skupinou, pro kterou hudba musí být aspirativní. Agentura Vaculik společně s Creative Music House hledala, co by atmosférou, hudbou, náladou mohlo sedět na značku, a nakonec sama píseň vytvořila.

Zpěvačku Debbi tedy navrhla agentura?

Ano, kvalitní výběr zpěvačky byl důležitý. Nebáli jsme se vsadit na novou tvář. Navíc to, že zpěvačka je Češka a kapela ze Slovenska, nám nahrávalo do karet ve smyslu proximity.

Neruší tuto "československost" fakt, že píseň je v angličtině? Sázeli jste při včleňování atributů značky spíše na melodickou linku, nebo spíše na text písně?

Text je relativně jednoduchý a to hlavní zaznívá v refrénu, který je velmi dobře srozumitelný. Navíc naše cílová skupina, od 22 let k horní hranici 40 let, anglicky rozumí dobře. Důležité bylo, aby byla píseň chytlavá, aby nás to vytáhlo z reklamního bloku, aby to lidi bavilo. Znali jsme pár reklam na alkohol s českými interprety - českým textem - ale k mezinárodní značce to nesedí tak jako u lokální značky. Abychom zasadili Metaxu do českého prostředí, tak ukazujeme, že Metaxa se pije s českými kámoši v Čechách, ale českých textů jsme se tak trochu báli. To je pole pro pivní nebo lokální značky lihovin, kde se to češství promítne i do českých textů. To ale funguje na jinou cílovku, která poslouchá spíše bigbeat, Kabáty apod.

Nejprve Debbi natočila reklamní znělku, ale za 14 dní jste jí volali, že chcete nazpívat celou píseň. Co se v mezičase odehrálo?

Znělka se nám hned líbila a bavili jsme se o tom, jestli nemá cenu tu píseň vyrobit aspoň pro interní použití pro naše akce. Chtěli jsme mít něco unikátního, aby to neskončilo u jinglu nebo třicítky. Když jsme natočili celou píseň, přemýšleli jsme, jak z toho vytěžit maximum. Což bylo těžké. Sice jsme měli skvělé odezvy na kampaň a lidé se ptali, kdo to zpívá, ale dostat reklamní píseň do rádií, aby to média začala propagovat, tomu jsme museli nechat pozvolný průběh. Pomohlo nám, že jsme měli silnou kampaň na Evropě 2, kde byla píseň použita jako součást reklamního spotu, který vznikl pro celonárodní spotřebitelskou promoci. A díky síle Evropy 2 to lidé slyšeli nejen z televize, ale také z rádia, čímž se ten tlak stupňoval. Pak stačilo, aby Sony BMG pomohla se svou silou, a pak už se to hrálo.

Jak jste ten zvuk využili v kampani jako celku?

Nejprve jsme použili píseň pro interní aktivity. Potřebovali jsme ve všech lidech vzbudit povědomí o tom, že máme novou kampaň, reklamu, super song, vizuály. Píseň hrála v telefonech našich zaměstnanců jako uvítací melodie či fungovala jako vyzváněcí tón, využili jsme jí také ve spotřebitelské soutěži v říjnu a listopadu, kdy bylo stažení písně zdarma jednou z garantovaných cen. Ta píseň tehdy kromě YouTube ještě nikde nebyla, což nám hodně pomohlo k rozšíření.

Jak jste uvažovali dále?

Naše značka měla najednou dvě tváře. Ivicu Slavíkovou, vicemiss Slovenska, což je hlavní hrdinka reklamy, ale ne každý ji zná. A pak máme Debbi, které je nyní 18 let, což nás loni stavělo do specifické situace, kdy jsme opatrně říkali, že v reklamě hraje píseň od Debbi, ale její spojení s alkoholem jsme příliš nekomunikovali. Naštěstí kapela, která s Debbi píseň Touch The Sun natáčela, seděla přesně do naší cílové skupiny 25-40 let. Přesto zde byla otázka či obava, jestli se Debbi nestane ikonou pro teenangery ve věku mezi 13-17 lety, což byl i odhad Sony Music. Naštěstí je to úplně jinak. Podle výzkumu oslovuje lidi ve věku 20 až 35 let, což je pro nás absolutně ideální. Nemusíme říkat, kolik jí je, abychom komunikovali s naší klíčovou cílovou skupinou.

To byl podzim. Jak jste dokázali udržet zájem lidí o píseň do jara?

Sony mělo plány vydat desku v dubnu, bavili jsme se tedy, co udělat pro to, abychom Debbi v rádiu udrželi ty tři měsíce od ledna, po skončení kampaně. V té době to byla nejhranější česká píseň v českých a slovenských rádiích, skoro tři měsíce, i v žebříčku mezinárodních písní se držela v top 5. Nahrálo nám to do karet, protože jsme v březnu spustili druhou vlnu kampaně a Sony do toho launchovali CD. Byla to hodně intenzivní komunikace. Také jsme do toho pouštěli taktické aktivity. Když Debbi vystupovala v Superstar, koupili jsme si kolem pořadu tři spoty na Metaxu i Suntonic. Docela jsme si s tím mohli hrát.

Má Metaxa nějaký hlubší přesah do tvorby a vystupování Debbi, nebo to písní Touch the Sun skončilo?

Na CD jsme od začátku přiznali tuto vazbu. Na obalu je nálepka "Obsahuje Metaxa hit Touch The Sun", v bookletu je umístěn animovaný vizuál v korporátním vzhledu Metaxy, kde Debbi značce děkuje a vyjadřuje naději, že si spotřebitel užije stejně dobře to CD, jako ona nahrávání písně Touch the Sun. To je silná zpráva pro spotřebitele. Hned první týden bylo její CD nejprodávanější, přeskočila i stálice. Přesáhli jsme metu 1000 nosičů, což je v dnešní době vysoké číslo. Taky jsme jich pár zakoupili pro interní potřebu a máme s nimi plány v promo akcích, v akcích pro obchodní partnery apod. Debbi dále jela turné po rádiích, poskytuje rozhovory a hostuje soutěže, kde se hraje o Metaxu a CD.

Víte, kolik lidí si reálně píseň spojilo s Metaxou, nebo naopak píseň znali, ale o vazbě na Metaxu nevěděli?

Exaktní čísla nemáme. Ale na YouTube, kde je pod písní 300 příspěvků a z toho každý dvacátý identifikuje vazbu na Metaxu, tak to je docela pěkné číslo. Z trackingu značky od TNS Aisa víme, že 21 % respondentů, tedy pijáků alkoholu z měst, si s písničkou spontánně spojuji Metaxu, přičemž jmenovali přímo značku nebo reklamu na Metaxu. Dalších 14 % k melodii přiřadí reklamu na Metaxu promptovaně, tj. řeknou, že melodii znají z reklamy, a při následné otázce, na co ta reklama je, odpoví Metaxu. Celkem tedy 35 % lidí dokáže k reklamě přiřadit Metaxu.

Kolikrát byla píseň vlastně stažena?

Jako výhra v soutěži se dočkala 4 tis. stažení za dobu, kdy jenom běžela TV reklama. Na YouTube má hlavní video Touch the Sun přes 500 tis. zhlédnutí, na Metaxa TV je 30 tis. zhlédnutí a Debbiin unplugged klip má 60 tis. zhlédnutí.

Zkoumali jste píseň a její emocionalitu také v pre-testu. Jak jste se porovnali s tímto nástrojem, když tyto tradiční výzkumné nástroje neumí vždy přesně uchopit téma emocí?

Šlo nám o to zjistit, jestli tenhle typ hudby v reklamě budou lidé vnímat pozitivně, jestli bude ke značce ladit. Předtím byli tři roky zvyklí na Řeka Zorbu a teď jsme skočili jinam. Obávali jsme se, že by píseň u klíčové cílové skupiny mohla znít moc mladě, moc cize. Ale byli jsme mile překvapení. Obě naše cílové skupiny 18-25 let a 26-40 let zareagovaly skvěle,

Jak se nakonec úspěch písně z reklamy odrazil v prodejích?

Metaxa dopadla velice dobře o Vánocích (+15% v tržbách na moderním trhu oproti minulému roku ve stejné periodě), ale i díky druhé vlně kampaně a návazným aktivitám jsou dnes čísla perfektní. V poslední periodě březen-duben jsme zaznamenali v litrech 55% růst na moderním trhu a 44% na Makro, což je na trhu alkoholických nápojů, který loni klesl o 7-8 %, super úspěch. Je to právě díky té nízkoprofilové komunikaci, WOM marketingu, který efektně navázal na masmédia.

Jak bude vypadat další spolupráce s Debbi?

Debbi natočila videoklip ke své další hitovce La La, ve kterém jsme Metaxu angažovali. Je to opět o přátelích, atmosféře, setkají se na baru, pijí Suntonic se Sunbally. To je nový rituál pití, který se snažíme vybudovat. Když se žlutá koule Sunball dostane do kontaktu s tekutinou, např. Metaxou, žlutě se rozsvítí, jako slunce. Lidem se to líbí, je to legrace, myslím, že to uspěje i jako domácí party drink.

Ondřej Roček

marketingový ředitel Rémy Cointreau Czech Republic/Slovakia

Pro RC, dříve Maxxium Czech, pracuje s dvouletou přestávkou ve společnosti Hyposervis, už 6 let, od roku 2007 v marketingu. V "alko" byznysu začínal v roce 2001 jako "řadový" pěšák v obchodním oddělení, posléze začal uvádět na trh nové produkty. Od roku 2003 vedl značku Smirnoff Ice (Diageo), o rok později šéfoval značkám Rémy Cointreau (Metaxa, Rémy Martin, Piper Heidsieck, Bols). Ondřej má rád české fousky, Vespu, poslouchá jamajské ska a britský styl northern soul. Kromě rybaření propadl i fotbalu.

Zdroj: www.ihned.cz

zpět  tisk  

Autor: Veronika Bartošová, foto:flickr.com
05.09.2011 - 06:34:48