Stabilita narušovaná příjemnými inovacemi

Český trh s vínem, slanými pochutinami a sýry lze označit za stabilizovaný. Vývoj těchto kategorií charakterizuje pravidelný růst. Domácí výrobci si již zvykli na stálý "přísun" produktů ze zahraničí, jenž se po vstupu ČR do Evropské unie zintenzívnil. Z této situace těží obchodníci, kteří mohou rozšiřovat nabídku a lákat tak k návštěvě a nákupu stále více spotřebitelů.

Maloobchodní trh s vínem roste, ale již pomalejším tempem než před rokem. To potvrzuje Ondřej Čabrada, brand manager, Bohemia Sekt. "O dvouciferném růstu trhu vína, který jsme pozorovali před dvěma lety, se dnes již nedá hovořit." Na druhou stranu je podle něho potěšitelné, že slábne trend, kdy trh rostl hlavně díky importovaným vínům. Je stále více českých výrobců, jejichž obrat v maloobchodu roste. "To dokládá i vývoj našich retailových značek Víno Mikulov, Chateau Bzenec a Habánské sklepy, u kterých jsme zaznamenali růst obratu v řádu desítek procent," dodává.

Do popředí se skutečně zpátky dostávají vína domácí (česká, ale především moravská), za významné podpory Vinařského fondu ČR a jeho kampaně Vína z Moravy, Vína z Čech.

I proto Tomáš Klumpar, obchodně-marketingový ředitel, Vinium Velké Pavlovice, vyjadřuje přesvědčení, že do budoucna ocení spotřebitelé snahu domácích výrobců o co nejkvalitnější produkci a budou dávat přednost především našim domácím vínům.

U privátních značek lze pozorovat jejich posun do vyšších cenových kategorií, takže privátní značky již nehrají pouze roli cenových bojovníků, ale profilují se jako kvalitní vína konkurující těm značkovým.

Návrat plísňových a zrajících sýrů

Situace na českém trhu s mléčnými výrobky je v posledních letech poměrně stálá. Se vstupem České republiky do EU začal stále větší příliv těchto produktů ze zahraničí. Znamená to i snadnější vstup domácích produktů na trhy zahraniční. "Pro českého spotřebitele to bude znamenat širší sortiment a pro výrobce stále nutnost vyrábět novinky, které budou přitažlivé pro spotřebitele a budou schopné bojovat s konkurencí," předpovídá Jiří Klos, obchodní ředitel mlékárenské divize společnosti Interlacto.

Kategorie sýrů vzrostla meziročně o 13 % v hodnotě (zdroj: MEMRB). Největší zásluhu na tom mají v současné době plísňové a zrající sýry, které se po problémech s listeriózou vracejí na původní hodnoty prodejů, jichž dosahovaly před koncem roku 2006. Lidé jim opět začali věřit a to se projevilo v rostoucím nakupovaném množství. Stejně dobře se v poslední době daří také čerstvým sýrům, kterým spotřebitelé ruku v ruce s touhou po zdravém životním stylu čím dál více přicházejí na chuť. "Z našeho portfolia se jedná zejména o čerstvý sýr Gervais, který podle MEMRBu meziročně navýšil v hodnotě své prodeje o 54 procent," doplňuje Lukáš Sokolák, category manager, BEL Sýry Česko. Gervais je v současnosti nejrychleji rostoucí značkou čerstvých sýrů na českém trhu a do budoucna lze očekávat, že tento trend bude pokračovat.

Svoji pozici po dlouhé době stabilizovaly tavené sýry. Stále se jedná o nejprodávanější skupinu sýrů na českém trhu - alespoň jednou za půl roku je vloží do svého nákupního košíku přibližně 90 % českých domácností. V celosvětovém měřítku jsou Češi se svojí spotřebou na hlavu stále největšími jedlíky tavených sýrů na světě. Za tímto prvenstvím stojí zejména společnost BEL, která hlavně díky svým klíčovým značkám Veselá kráva a Smetanito dosahuje nyní na moderním trhu přibližně 56% podíl. Ten se od začátku letošního roku neustále zvětšuje (zdroj: MEMRB).

Orientaci v nabídce usnadňuje obal

Při uvažování nad ideální prezentací v místě prodeje je třeba mít na mysli, že jako u všech rychloobrátkových produktů, tak i u vína, slaných snacků a sýrů platí staré dobré obchodnické pravidlo, že "obal prodává".

U kategorie vína, která je více atomizovaná než drtivá většina ostatních FMCG kategorií, toto pravidlo platí dvojnásob. Pro ty spotřebitele, kteří se příliš neorientují v záplavě značek, odrůd, přívlastků atd., je obal jedním z hlavních kritérií výběru.

Navíc mají dodavatelé dobrou zkušenost s ochutnávkami produktů v prodejnách. "Spotřebitel má možnost přímo na místě ochutnat a vybrat z nepřeberného množství vín v regálech," vysvětluje Tomáš Klumpar. Připomíná také spolupráci s Vinařským fondem ČR, který pomáhá organizovat ochutnávky v řetězcích Globus a Hypernova, a publikaci letáků specializovaných na vína (Tesco, Spar a Hypernova). Podle Reginy Netolické, brand managerky, Maxxium Czech, velmi dobře funguje i vystavení vín mimo standardní regálové pozice, a to pomocí stojanů, displeje či doplnění lahví o neckhangery.

V rámci kategorie slané snacky je nejúčinnější komunikací především v období před Vánoci výrazné vystavení v místě prodeje. Protože se jedná o impulsní zboží, je nutné zaujmout zákazníky přímo v prodejně. Lucie Hrdličková, product managerka společnosti Emco, která od října převzala distribuci značky Lorenz, také vyzdvihuje roli promočních stojanů pro druhotná vystavení v místě prodeje.

Řešení na míru se vyplácí

U sýrů jde nejefektivnější prezentace ruku v ruce s maximální vizibilitou produktů. K tomu na moderním trhu přispívají zejména druhotná vystavení a vhodně provedené a umístěné POS materiály, které dokážou zákazníka zaujmout a přesvědčit ke koupi produktu. Vhodným doplněním této prezentace jsou i ochutnávky, kde dochází ke kontaktu hostesek přímo se zákazníkem. Lukáš Sokolák potvrzuje, že výsledkem je několikanásobné navýšení prodejů v době, kdy na prodejně ochutnávka probíhala.

Jiná situace je na trhu tradičním, a to díky neustálému problému s nedostatkem prostoru. Klíčovou roli zde hraje spolupráce prodejce s dodavatelem v oblasti category managementu. "Maloobchodníkům v tomto případě nabízíme pomocnou ruku ve formě optimalizace sortimentu a regálové plochy. Na základě naší zkušenosti, prodejních dat a spotřebitelských výzkumů, ve kterých zjišťujeme požadavky zákazníků, se snažíme přizpůsobit regál tak, aby zde zákazník našel vše potřebné za co nejkratší dobu," upřesňuje Lukáš Sokolák.

Atraktivitu regálu se sýry je možné podpořit opět umisťováním POS materiálů, které však v tomto případě slouží hlavně k vymezení prostoru a k jasné identifikaci toho, co ještě sýry jsou a co už ne. Vzájemné oddělení kategorií, například sýrů od jogurtů, je totiž prvořadé. Zákazník tím získává lepší představu o struktuře kategorie a maloobchodník má daleko větší přehled o zásobě a záručních dobách výrobků v lednici.

Každopádně vždy je důležité respektovat lokální charakteristiky prodejny a vždy přizpůsobit řešení na míru konkrétního obchodu. Nelze zapomínat na to, že zákazník se v první řadě soustředí na atraktivitu, přehlednost, čistotu a nepřehlédnutelnost místa prodeje. V případě, že ho produkt zaujme, pokračuje jeho výběr dál.

Novinky žádají řádnou podporu

Jak již bylo řečeno, k nejpřitažlivějším "tahounům" prodeje patří novinky, samozřejmě s propracovanou a dostatečně dlouhou a intenzivní podporou.

Například Vinium Velké Pavlovice se v tomto roce pokouší podpořit přímo u odběratelů novinky z let minulých (Vinium Moravia Exclusive, Vinium Moravia Sélection a Vinium Moravia Classique), pomocnou ruku v podobě billboardové kampaně dostala i produktová řada BIB, bag in box.

Firma Maxxium Czech letos na český trh uvedla novinku Gallo Rosé On The Rocks (Rosé na ledu) z vinařství Gallo. Marketingová podpora byla velmi silná - řada POS materiálů, displeje, stojánky, skleničky atd. V obchodech byly na každé lahvi neckhangery se sáčky zdarma a s receptem na přípravu drinku. Další novinkou bylo biovíno Cono Sur Organic neboli Bicycle (bi - bio, cycle - cyklus). Jeho podporu také zajistily kromě jiného i neckhangery.

Aktivitou v tomto ohledu hýří rovněž některé obchodní řetězce. Vedle již tradičních prodejců vína, jako jsou Tesco Stores ČR či Makro C & C ČR, se v poslední době do zajímavé nabídky vín "obul" i Interspar (Spar ČOS). V září představil nový katalog vín a sortiment navíc rozšířil o více než sedmdesát novinek - především tuzemských vín přívlastkových a o prestižní značky vín z celého světa. Prodej podpořil cenově zajímavými akčními nabídkami se zaměřením na akce 1+1 zdarma. Jedním z dalších výrobků, které Interspar exkluzivně nabízí, je perlivé bílé suché víno Rich Prosecco, prodávané netradičně v 0,2 l plechovkách.

Nové jsou i soutěže

Firma Emco svou podporu zaměří na nově distribuovanou řadu produktů značky Lorenz - bramborové lupínky v tubě Chipsletten, burské oříšky v křupavém těstíčku Nic Nac´s, slané tyčinky Saltletts, bramborové hranolky Pomstick a další. Lucie Hrdličková považuje pro vánoční sezonu za nejzajímavější právě bramborové lupínky v tubě Chipsletten, a to ve čtyřech chuťových variantách - slané, paprikové, chilli nebo s příchutí zakysané smetany.

Zajímavou novinkou jsou také Nacho rolls Casa Fiesta, které na český trh dodává společnost Maresi Foodbroker ČR.

Firma BEL Sýry Česko letos uvedla na trh sýr Kiri s bylinkami a česnekem, novou lépe roztíratelnou recepturu Kiri, Smetanito 100 g (menší dvouporcové balení), Almette s jogurtem, novou levnější řadu tavených sýrů Favorit a další. Novinkami pro spotřebitele jsou i nové spotřebitelské soutěže. "Ty nejúspěšnější jsou na značkách Veselá kráva o hrníčky a Smetanito o perly a zájezd do Thajska," hodnotí Jarka Koňaříková, group brand managerka international brands. Z hlediska marketingové podpory byly nejsilněji komunikovány spotřebitelské soutěže Veselá kráva v květnu a Smetanito v září - televizní reklamou, POS materiály na obchodech, komunikací na obalech a internetových stránkách. Silnou podporu také bude mít kampaň na novou, lépe roztíratelnou recepturu Kiri v říjnu v televizi, na obalech, při ochutnávkách a v regálech obchodů.

Novinkou Mlékárny Moravia Lacto Jihlava je pro tento rok tavený sýr Excelent bez příchuti, se šunkou a pikantní, Mlékárna Olešnice kontruje sýrem El Triolo.

Společnost Pribina obohacuje sortiment, po novince prvního pololetí - Apetito Nadýchané, další novinkou, tentokrát v porcích, Apetito s Hermelínem. "Na rozdíl od jiných tavených výrobků s hermelínem, Apetito při výrobě používá Sedlčanský Hermelín. Specifikum produktu ve formě cross-brandingu dvou silných značek je doplněno vysokým, 30% obsahem Hermelínu. Tím je naše Apetito na českém trhu nejhermelínovatější" přibližuje Radim Ochman, senior group manager této společnosti. Značka Apetito navíc přišla v září s novou televizní reklamou, která více odráží rodinný charakter značky Apetito.

Tichá vína a sekty

ConsumerScan a období 1-6/08 ve srovnání s 1-6/07 potvrzuje, že spotřeba tichých vín v českých domácnostech ve sledovaném období poklesla ze dvou důvodů - klesl počet kupujících domácností na asi 47 % a snížila se i intenzita jejich spotřeby. Tento jev zřejmě souvisí se změnou životního stylu - přesun spotřeby mimo domov, do restaurací, barů, heren apod. Jako u jedné z mála kategorií došlo u tichých vín k meziročnímu poklesu průměrné ceny. Pokles průměrné ceny a nakoupeného množství znamená v konečném důsledku pokles hodnoty nákupu domácností zhruba o 17 %. Pokud jde o sekty, první polovina roku je tradičně v nákupech domácností slabší, co se týká nakoupeného množství. Na pokles objemu nákupu měly vliv dva faktory stejné jako u tichých vín - pokles počtu kupujících domácností a pokles intenzity spotřeby. Vzhledem k tomu, že nedošlo ke změně průměrné ceny, je výsledkem asi 20% pokles v hodnotě i množství. Lze předpokládat, že i tento trend je výrazně ovlivněn změnou životního stylu - konzumací této kategorie mimo domov.

Slané snacky a oříšky

Podle ConsumerScanu trh slaných snacků (chipsy, tyčinky a preclíky, křupky a jiné extrudované snacky, krekry a slané směsi) rostl při porovnání období 7/07-6/08 s předcházejícími 12 měsíci v nakoupeném množství téměř o 9 %.

Největší část trhu slaných snacků představují chipsy. Tento segment si alespoň jednou za období červenec 2007 až červen 2008 koupilo 70,2 % českých domácností, což je o 1,4 % méně než v předcházejících 12 měsících. I přes klesající penetraci se množství chipsů nakoupené českými domácnostmi meziročně zvýšilo o 3,4 %. Odpověď vidíme v nárůstu intenzity (o 3,7 %) - každá kupující domácnost v průměru nakoupila 1,61 kg chipsů, zatímco v období 6/06-6/07 1,55 kg. Tyčinky a preclíky tvoří téměř 30 % trhu slaných snacků a meziročně se zvýšilo jejich nakoupené množství o 21 %. Větší měrou se na tomto růstu podílí příliv nových kupujících domácností (penetrace vzrostla z 54 % na téměř 62 %), významný vliv má ale také vyšší průměrná spotřeba na kupující domácnost. Intenzita v období 7/07-6/08 vzrostla z 1,26 kg na 1,33 kg. Rostou i menší segmenty, jako jsou např. extrudované snacky a krekry. Nakoupené množství na trhu extrudovaných snacků bylo v období 7/07-6/08 o 3,4 % vyšší než v předcházejících 12 měsících a důvodem je nárůst penetrace o 2,8 % (z více než 50 % na téměř 53 %). Stejný vývoj, jen výraznější, je vidět u segmentu krekry. Meziroční nárůst nakoupeného množství o téměř 17 % je hlavně způsoben o 22 % vyšší intenzitou, kdy každá kupující domácnost koupila v období 7/07-6/08 0,61 kg krekrů, zatímco v předcházejících 12 měsících 0,50 kg.

Zdroj : www.ihned.cz

Související témata:

Brány luxusu a exotice otevřené

Fugu: Nebezpečná delikatesa

Čerstvé exotické nápoje

Kopi Luwak – tajemství nejdražší kávy na světě

reklama:

zpět  tisk  

Autor: Petr Hříbal
15.10.2008 - 15:35:38