Úspěch skrytý v managementu marketingu

Představte si, že se rozhodnete pozměnit koncept vašeho, dejme tomu menšího či rodinného hotelu. Čeká vás spousta práce. Na přestavbu však zapomeňte, dokud nebudete mít vypracovaný podrobný byznys plán.

Ten má dvě části: marketingovou a finanční. Je třeba zodpovědně odpovědět na otázky typu Jak velkou půjčku budu od banky potřebovat? Co všechno je třeba renovovat? Jak získat novou klientelu a zároveň si udržet své stálé hosty? A jaké mám vůbec šance na trhu? Na tyto a další otázky pomůže najít odpověď tzv. management marketingu.

I když na většině evropských trhů převyšuje nabídka nad poptávkou, stále vznikají nové a nové hotely - a to dokonce v oblastech, které se zdají být tamní nabídkou doslova přesyceny. Pro ně, stejně jako pro zákazníky to však představuje velkou výzvu: Jsou to právě hosté, kdo mají ve výběru ubytování poslední slovo. Dnes totiž existuje celá řada hotelů přibližně stejné kategorie v přibližně stejné cenové relaci za ubytování; je tedy jasné, že host bude porovnávat. Jasný "positioning" hotelu na trhu je tedy v dnešní době důležitější víc než kdy jindy.

K ÚSPĚCHU V ŠESTI KROCÍCH

A právě na tomto pozadí se ke slovu čím dál tím více dostává marketing, a to dokonce ve své zcela inovativní podobě: managementu marketingu. Ten představuje koncept, který v sobě dokáže integrovat fázi plánování, vedení a následné kontroly všech marketingových aktivit. Univerzitní kapacity přitom doporučují právě koncept zahrnující celkem šest fází uvedených v boxu na vedlejší straně. Praxe ukazuje, že se tohoto konceptu mohou držet jak marketingová oddělení velkých luxusních hotelů, tak hotely menší či rodinné. Aby se úspěch skutečně dostavil, je třeba si hned na začátku položit základní a neustále dokola připomínanou otázku: Kdo jsou moji cíloví zákazníci, tedy koho chci oslovit, a zda je vůbec pro ně moje nabídka dostatečně zajímavá.

VZTAH K OKOLÍ

Analýza okolí by v sobě měla zahrnovat nejenom statistiky z minulých let, ale také prognózu budoucího vývoje. Zapomenout by se tak nemělo na následující rámcové podmínky, od nichž se očekává, že budou mít vliv nejenom na daný region, ale také na zemi původu hotelových hostů. Jde například o ekonomiku (např. reálné příjmy, zisky podniku, vztahy mezi cizími měnami), společnost (např. dostatek volného času, spotřebitelské chování, vztah k cestování a ke spoření), politiku (např. politika hospodářství, sociální politika nebo cestovního ruchu), technologie (např. vývoj informačních a komunikačních technologií), ekologii (např. otázka znečišťování ekosystémů, tlak veřejnosti nebo zákonná opatření týkající se této otázky) a legislativu (např. regulace vnitropodnikových výdajů a diet, daňová opatření či náklady na ochranu životního prostředí).

Důležitými impulsy pro vypracování marketingové strategie jsou také realistické odhady budoucího vývoje. Přitom se nesmí zapomenout do těchto úvah zahrnout jednak naši konkurenci a také koncepci produktu či nabízených služeb. Efektivní analýza konkurence totiž předpokládá, že budete jasně vědět, kdo ji pro vás představuje.

NEJDŘÍV CÍL HOSTA, TRENDY AŽ POTÉ

Ze získaných údajů je třeba definovat marketingový mix, který představuje detailní souhrn cenové, distribuční, komunikační a výkonnostní politiky. Poslední jmenovaná politika se skládá z materiálních a nemateriálních částí a ty je možná dále rozdělit na základní (obsahující otázku ubytování, stravování a nápojů) a komplementární, nazývané často také jako "prostředí". Celkový marketingový koncept by měl být nejenom kvalitní, ale také obecně platný. Ať jsou totiž trendy jakékoliv, hoteliér by neměl zapomenout na základní důvod, proč k němu host přijel: odpočinout si a vyspat se, samozřejmě za maximální čistoty. A to by mu měl být schopen poskytnout.

ZVOLIT SPRÁVNOU CENOVOU POLITIKU

Mezi nejtěžší okamžiky vytváření marketingové strategie patří určení pozice hotelu na trhu - jeho tzv. positioning, a to ve správné (tedy nejvhodnější) kombinaci s cenou, kvalitou nabízených služeb a jejich úrovní. Zaměříme-li se na cenový management, vidíme, že ten neřeší pouze cenovou politiku jako takovou (určení ceny za pokoj či mimosezonních cen), ale také politiku okolních podmínek, mezi které patří například rabat, úhrada vyvstalých škod či obecné platební podmínky. Utváření cen se v konečné fázi odvíjí nejenom od vnitropodnikových podmínek, ale také od podmínek externích, které jsou velmi variabilní a v mnoha případech se soustředí na následující hlavní myšlenky:

a) ceny určené podle nákladů, a to úplných z dlouhodobého hlediska a částečných či tzv. pokrývajících nákladů z hlediska krátkodobého;

b) ceny určené podle konkurence či stavu na trhu, což s přibývající transparentností trhu stále získává na významu;

c) ceny určené podle poptávky ze strany zákazníků.

KOMUNIKOVAT, KOMUNIKOVAT, KOMUNIKOVAT

Komunikační a distribuční politika se v rámci marketingového mixu vzájemně doplňují. Důležité proto při každém výstupu je, aby byla zachována jednotná "identita hotelu", tzv. corporate identity. Jednou z jejích částí je corporate design, díky němuž můžete veřejnosti velmi elegantně "sdělit", že komunikační politika je pro vás velice důležitá a že si jí opravdu ceníte. Logo, barvy vašeho hotelu nebo styl písma - to všechno jsou nástroje, navíc hrající pro vás, a vy byste je měli náležitě využívat: na formulářích, smlouvách, reklamních sdělení, v tiskových zprávách. Přesto je třeba dát si pozor na přílišnou dotěrnost či vlezlost, a to nejenom při způsobu komunikace, ale také prostřednictvím zvolených nástrojů. Např. logo by mělo s vaším hotelem souznít a veřejnosti jasně sdělovat jejich symbiózu. Jedna z nejhorších věcí je, pokud hosta napadají myšlenky typu "To opravdu nechápu, proč si tento hotel jako logo zvolil zrovna rozkvetlý petrklíč..."

KONTROLNÍ FÁZE UŽ OD ZAČÁTKU

Při bližším náhledu na celý proces managementu marketingu člověka napadá, že úspěch z použitých a naplánovaných aktivit vlastně přináší až implementace marketingu. Pokud jsou předchozí fáze plánování skutečně kvalitně provedené, nemuselo by být jeho samotné uvedení do praxe ničím obzvlášť náročným - samozřejmě odhlédnuto od finančních podmínek. A to zvlášť tehdy, byl-li cíl stanovený na začátku realizovatelný. Kontrolní fáze úspěšnosti celé akce by měla být zahrnuta do plánu už v jeho samotném počátku. Jedině tak je možné včas stanovit (a popřípadě včas pozměnit), zda je vůbec možné zamýšleného úspěchu dosáhnout za stávajících podmínek, nebo zda se musí akceptovat jisté blíže specifikované požadavky.

HLAVNÍ FÁZE MANAGEMENTU MARKETINGU

1. Politika hotelu, cíl, zamýšlený "obraz" hotelu na veřejnosti

Jaké jsou strategické cíle? Jaký chceme vytvářet "obraz"? Důležité nejsou fráze, ale skutečný obsah slov "podniková politika", ukotvený v určitém časovém horizontu.

2. Analýza okolí a hotelu

Jaké jsou silné a slabé stránky hotelu? Jaká jsou pro podnik na trhu vnější rizika a jaká šance?

3. Formulace strategie a její následný výběr

Jaké máme strategické možnosti? Vztaženo ke zdrojům, konkurenci a teritoriu.

4. Pružné vedení

Jaké koncepty je třeba začlenit do marketingového mixu? Zde se zaměřujeme na kvalitu služeb, ceny, distribuční kanály, komunikaci a nesmíme také zapomenout na lidský faktor: na zaměstnance.

5. Implementace marketingu

Jakou formou implementujeme marketing do našeho byznys plánu?

6. Kontrola implementovaného marketingu

Kolikastupňovou škálu zvolíme pro hodnocení dosažení vytyčených cílů? A kolikastupňovou pro hodnocení výsledků zvolené marketingové strategie? Při hodnocení pomůže audit zaměřený na strategii, zvolené metody a organizaci.

Zdroj: www.ihned.cz

zpět  tisk  

09.09.2010 - 09:12:24