RUBRIKY/ČLÁNKY » PODNIKÁNÍ/UŽITEČNÉ

Kontrolní body on-line marketingu

Rádi byste si ověřili, jak efektivně jste vynaložili své finanční prostředky při posledním redesignu vašich internetových stránek? V následujícím seznamu najdete šest klíčových kontrolních bodů, které by vaše internetová prezentace měla splňovat, aby se prostředky do ní vkládané vracely s maximální účinností.

ilustracni foto

Níže uvedené body se zaměřují na objektivní faktory, zvláště pak z hlediska optimalizace pro vyhledávače (především Seznam.cz a Google.com), nikoliv na subjektivní složky, jako je design. Spusťte internetový prohlížeč, otevřete své www stránky a jdeme na to.

NA POČÁTKU BYLO SLOVO, TO SLOVO BYLO TITLE

Otevřete si svou internetovou prezentaci a můžeme začít. Vidíte ten modrý pruh zcela nahoře? Co se v něm píše kromě označení prohlížeče? Říká se mu TITLE a je jedním z nejdůležitějších prvků, které vyhledávače zkoumají, když si mají udělat představu, o čem je vaše www stránka. Co si má takový Google myslet, když je tam napsáno "Úvodní stránka"? Nebo v lepším případě "Hotel Astra - o nás"? Takový TITLE mu v jeho práci moc nepomůže a vy přicházíte o nejcennější body do pořadí ve výsledcích vyhledávání. Správně navržený TITLE má okolo 60 až 100 znaků a obsahuje hlavní klíčové fráze, podle kterých vás zákazníci hledají (např. "ubytování Tábor", "penzion v Táboře"). Vhodné je spojení klíčové fráze s názvem zařízení a případně tematickým zaměřením ("levný", "rodinný", "luxusní", "romantický" atd.). Důležité je, že TITLE je i hlavním tučným nadpisem (a odkazem zároveň) ve výsledcích vyhledávání.

NA JA, ABER, DAS IST WENIG. TITLE JE MÁLO!

Kde jinde na své úvodní stránce vidíte klíčovou frázi či fráze? Spočítejte ji ve všech pádech, gramatických tvarech a dokonce i včetně synonym. Najeďte myší na obrázky ve stránce a připočtěte žlutý popisek, který za vteřinu naskočí, pokud obsahuje klíčovou frázi také. Stačily vám prsty jedné ruky? Pak si znovu přečtěte první větu nadpisu tohoto odstavce. Klíčovou frázi byste měli ve stránce zopakovat několikrát a na různých místech HTML kódu. Poraďte se se svým správcem, aby vám ukázal klíčovou frázi v těchto částech kódu: H1, META keywords a description, odstavce textu, ALT a TITLE některých obrázků, hypertextové odkazy, tučné písmo. Používejte i synonyma, používejte skloňování, ale ujistěte se, že vícekrát máte frázi v základním tvaru (1. pád, jednotné číslo), který uživatelé hledají nejčastěji.

PŘIPOUTEJTE SE PROSÍM, PŘISTÁVÁME

Vaše webová prezentace má obvykle více stránek. Některé z nich mají rozsáhlý a zajímavý obsah, a měly by být proto důležité i pro vyhledávače. Každá taková stránka se může stát tzv. "landing page". Zákazník na ní může "přistát" přímo, aniž by šel nejprve na vaši úvodní stránku. Tyto stránky mohou lákat zákazníky na trochu odlišné fráze než úvodní stránka. Např. "Chodské slavnosti - ubytování v penzionu 500 m od náměstí". Takto formulovaný TITLE nejen definuje volnou shodu na "chodské slavnosti" a "ubytování", ale může více zaujmout zákazníka mezi všemi výsledky vyhledávání, neboť navíc poskytuje informaci o vzdálenosti od náměstí. (Volná shoda - stránky, u kterých se hledaná fráze nevyskytuje v přesném slovosledu, jak ji hledá zákazník, ale pro vyhledávače je přesto relevantní. Přesná shoda - bývá hodnocena ještě o něco lépe.). Adekvátně přizpůsobte obsah zbytku stránky a pomocí několika různých landing pages můžete získávat zákazníky z frází, které jsou méně exponované než třeba "hotel v Praze". Podstatné jsou i odkazy z vašich vlastních stránek na jednotlivé podstránky. Snažte se, aby na ty důležité (landing pages) vedlo více správně formulovaných odkazů z hlavní stránky i podstránek.

KDO JE OBJEKTIVNÍ SOUDCE?

Kdo rozhodne, jestli je vaše stránka lepší než ta penzionu přes ulici, pokud oba cílíte na stejnou klíčovou frázi? V jakém pořadí vás Google a Seznam nakonec seřadí? I když každý s jinou vahou, spoléhají se vyhledávače na ostatní uživatele internetu. Logiku mají asi tuto: Když na stránku odkazuje jiná stránka, je to dobře. Když ta jiná stránka je o stejném tématu (v tomto případě "ubytování" či "cestování"), je to lepší. Když ta jiná stránka je sama o sobě úspěšná (další weby odkazují zase na ni), je to výborné. Když ten odkaz není v patičce webu, ale v hlavní obsahové části textu, propuká vyhledávač v euforii. A když se odkaz samotný skládá z vaší klíčové fráze, podobné fráze a synonyma se nacházejí ještě jinde v textu a nevedou z té stejné stránky stovky odkazů na weby vašich konkurentů, nadšení vyhledávače nezná mezí.

Pak už jde jen o to, jak přesvědčit turistické weby, aby na vás odkazovaly. Poučka SEO expertů "Udělejte zajímavý obsah, na který budou jiní rádi odkazovat", je v našem případě slušně řečeno k ničemu. Zeptejte se ale svého správce stránek, jestli nemá v portfoliu weby z vašeho města, které by odkaz na vás nijak "nepoškodil". Zeptejte se svých známých, zkuste uzavřít partnerství s hotely z opačného konce republiky a získat odkaz od nich. Vybírejte si, ale oplácejte spíše poukazem na noc zdarma ve vašem hotelu, neboť zběsilé reciproční výměny odkazů ze sekcí "/partneri", "/spoluprace", "/vymena-odkazu" nakonec nepomohou ani jedné straně.

AŽ PŘIJDOU, NEBUĎTE NA NĚ ZLÍ

Jak spolehlivě promrhat úsilí vložené do optimalizace pro vyhledávače? Vymyslete zcela atypický navigační model stránek s tlačítky, u kterých nelze poznat, že jsou to tlačítka, s animacemi, které zdržují a nelze je přeskočit, schovejte hlavní odkazy doprava nebo dolů a ceník s rezervací, ten by raději nikdo na těch stránkách neměl najít. Pak by si třeba mohl chtít i něco objednat. Nesnažte se oslnit extravagancí za každou cenu. Typické návštěvníky zajímají ceny, fotografie a rezervace. Nevymýšlejte složitý ceník, který nelze porovnat s konkurencí. Umožněte jim on-line rezervaci s přímou kontrolou obsazenosti a výpočtem ceny.

Dnes již lze rezervační systém získat snadno (např. Previo.cz - 100 Kč / měsíc, Booking.com - 3 % z objednávky, Webres.de - 19 eur / měsíc). Výhodou je často přímé propojení s vaším recepčním systémem. Například nejrozšířenější český rezervační systém Previo je možné propojit nejen s recepčním systémem Previo PRO, ale i Mefisto a Agnis. Těmito kroky můžete významně omezit počet zbytečných telefonátů a e-mailů. A nezapomeňte měřit. Když už o sobě Googlu prozrazujete téměř vše, prozraďte mu úplně vše výměnou za vynikající měřicí nástroj GoogleAnalytics. Nechte si od správce webu vytáhnout počty a zdroje návštěvnosti, nejčastěji navštěvované stránky, dobu na nich strávenou, hledané klíčové fráze apod.

KDY UŽ SE TO NEVYPLATÍ?

Má smysl bojovat o přední pozice na frázi "ubytování Brno", když máte jen malý penzion? Jednoznačně nemá. Ani s vynaložením obrovských finančních prostředků se vám nejspíše nepodaří předskočit "agregátory". Agregátorem nabídky jsou ubytovací portály (např. Hotel.cz, Hotel-ubytovani.com, Atlasceska.cz, Penziony.cz, Ubytovani.cz, Booking.com), které vynakládají nemalé prostředky na obsazení předních pozic právě na obecná klíčová slova. Můžete s nimi soupeřit na poli PPC kampaní, kde máte širší manévrovací prostor při platbě za příchozího návštěvníka než portály, které se mohou pohybovat v mezích marže ze své provize. Ovšem správa PPC kampaně je práce na pár hodin měsíčně, kterou buď uděláte sami, nebo někomu zaplatíte.

Celkově tedy může být výhodnější soustředit se na úžeji cílené fráze a přenechat obecné fráze portálům. Hosty od nich pak získáte za provizi. Ovšem je třeba spolupracovat s co nejvíce portály a starat se o svou pozici a profil u těchto portálů. Spolupráce s více portály může být vyčerpávající, pokud nepoužíváte centrální rezervační systém (CRS), na který jsou tyto portály propojeny. Jediným existujícím českým zástupcem CRS je systém Previo (www.previo.cz). Alternativy jsou jen mezi dražšími zahraničními systémy (např. TravelClick, Opera, Pegasus Utell, Webres). Jejich pořízení se vyplatí spíše hotelům zaměřeným na zahraniční klientelu.

Zdroj: www.ihned.cz