Kdybych byl ministr, daň bych teď už nezvyšoval

 

  Alvise Giustiniani, generální ředitel společnosti Philip Morris ČR

 

Kutnohorský výrobce cigaret a s více než polovičním podílem lídr českého trhu Philip Morris by mohl mít důvod ke spokojenosti. Loňský nárůst tržeb o dvě miliardy korun na 11,7 miliardy, výdělek 2,5 miliardy čistého a dvouprocentní nárůst prodeje na 28,6 miliardy kusů cigaret.

 

V podobném duchu pokračovalo i letošní první čtvrtletí, kdy Philip Morris v Česku zvýšil tržby o šest procent na 2,5 miliardy korun při mírném nárůstu prodeje. Jenže generální ředitel české dcery Philip Morris International Alvise Giustiniani - muž, který podle svých slov nikdy ani nezačal kouřit - ví, že jde jen o hru s čísly. "Odbyt loni šel opravdu hodně nahoru, ale důvod je v tom, že v roce 2008 byly naše prodeje velmi nízké. Z technických důvodů," říká.

 

HN: Co si mám představit pod technickými důvody?

 

Jde o spotřební daň, která je jedním z hlavních faktorů, jež určují dynamiku vývoje na trhu. Ta se velmi zvyšovala v letech 2004 až 2008 a k velkému navýšení daně došlo v lednu 2008. Stalo se, že v roce 2007 vyrobila většina producentů, včetně nás, cigarety do zásoby a uvedla je na trh ještě koncem roku 2007. V roce 2008 byl tak výrazný propad prodeje. Takže loňský rok byl spíš v normálním odpovídajícím stavu - pokud bychom eliminovali vliv předzásobení v roce 2007 a tomu úměrný pokles v 2008.

 

HN: V pátek jste zveřejnili výsledky za letošní první čtvrtletí. Zaznamenali jste docela významný nárůst tržeb - o šest procent. Přitom odbyt vašich značek v Česku výrazně nerostl. Čím to je?

 

Celkově se konsolidované tržby opravdu zlepšily, ve srovnání se stejným obdobím loňska. Je to z důvodu zvýšení cen v letošním období na obou hlavních trzích - v Česku a na Slovensku.

 

HN: Ale asi s výjimkou těch nejdražších značek...

 

To je pravda. V prémiovém segmentu ceny na trhu nestoupají. Ale nezapomeňte, že prémiový segment těch nejdražších cigaret je dnes už v České republice velmi malý, klesl na podíl někde kolem dvanácti procent celkového trhu.

 

HN: Jak se bude spotřeba cigaret vyvíjet podle vašeho názoru letos?

 

To záleží na více faktorech. Mezi těmi lety 2004 až 2008 vzrostla spotřební daň výrazně. Určitě jste si všiml, že v té době se ceny cigaret někde až zdvojnásobily. Třeba startky z 31,50 na 60 korun. Předloni se tak ceny zvedly v průměru o 10 až 15 procent. To byl důsledek zvýšení daně. Legální trh tím klesl o nějakých 10 až 12 procent. A zatímco prodeje legálně vyráběných cigaret šly dolů, narostlo množství pašovaných a nelegálně vyráběných cigaret - z jednoho procenta na deset procent celého trhu. Z toho je vidět, jak velký dopad má zvyšování spotřební daně na nelegální trh. To se týkalo předloňska.

HN: Loni jste ale měli od zvyšování daně klid.

 

Loni se v Česku spotřební daň nezvyšovala a vedlo to ke stabilizaci trhu. Takže doufám, že ti, co rozhodují o zvyšování daně zváží rozhodnutí tohoto druhu, jeho dopad na trh a vezmou v úvahu i sousední země. Tak například Polsko, se kterým máme skoro 800 km hranici. Cigarety jsou tam výrazně lacinější než u nás, čili hrozí velké nebezpečí pronikání pašovaných cigaret. Pokud nedojde k dalšímu zdražení daně, povede to ke stabilizaci trhu a omezení toho nelegálního. Takže kdybych já byl ministr financí, v nejbližších letech bych daň nezvyšoval.

HN: Jenže ministr nejste.

 

Samozřejmě. Proto musíme respektovat každé rozhodnutí.

 

HN: Kde jste vzali číslo těch 10 procent černého trhu, který těžko někdo změří?

 

Zjišťovat tyto údaje je složité. Ale vycházíme zčásti z údajů celních úřadů a jimi zabaveného množství zboží. A pak si i my děláme průzkum. Říkáme mu "průzkum prázdných krabiček". Požádali jsme externí firmu, aby po republice nasbírala zhruba 10 tisíc prázdných krabiček - na stadionech, restauracích, na ulici, všude. Potom je roztřídila a určila, které mají řádné oficiální kolky a zdravotní varování a které ne. Když jsme porovnali tyto údaje s údaji celníků, došli jsme přibližně ke stejnému podílu - 10 procent. Je to samozřejmě průměr. Jsou území - třeba u hranic, kde ten podíl černého trhu je vyšší.

 

HN: Takže jaký je váš odhad letošní spotřeby?

 

Celkově je v Evropě trend poklesu a samozřejmě Česká republika nebude výjimkou. Bude i tady pokles.

 

HN: O kolik? Jak to ovlivní letošní zvýšení spotřební daně?

 

Je to trend, který je nezávislý na zvyšování spotřební daně a DPH. Za stabilní situace jde o jedno až dvě procenta, ale pokud dojde zároveň ke zvýšení spotřební daně a následnému růstu cen a tím k přesunu kuřáků z legálního do nelegálního trhu, tak ten pokles může být až 12 procent. To jsme viděli třeba v roce 2008. Jelikož ale lidé budou chtít kouřit dál, budou hledat levnější formu, která se jim naskytne právě v tom nelegálním trhu.

 

Uvedu příklad krabičky cigaret Petra. Ta se díky letošnímu zvýšení spotřební daně zdražila ze 66 na 69 korun. Možná jsou kuřáci, kteří se na cenu nedívají a jsou loajální ke značce.

 

---

reklama:

---

 

HN: Platí ale i v případě cigaret, že v krizi a době zdražování lidé přecházejí na lacinější zboží? Agentura AC Nielsen totiž uvádí loni naopak růst prodeje v oblasti střední cenové třídy cigaret a pokles prodeje u těch nejlacinějších značek.

 

To, co uvádíte od AC Nielsen, se týká našich čísel, našeho vlastního odbytu. Jinak to ale funguje na celkovém trhu, kde opravdu platí, že při zvýšení daně lidé přecházejí na lacinější značky. Takový je celkový trend. A dojde k tomu i letos.

 

HN: Čím si mám vysvětlit, že se lídr trhu Philip Morris vymyká trendu celého trhu?

 

Snažíme se stavět na prémiových značkách, na tomto segmentu stavíme víc než jiní. Ale například značka L&M, kterou jsme cenově přesunuli do středního segmentu, měla velmi dobré výsledky za posledních 18 - 24 měsíců. To je důvod proč nám vzrostl střední cenový segment a ne ten nejlacinější.

 

HN: Co bude pro Česko znamenat směrnice Evropské komise o povinném zvýšení minimální sazby spotřební daně od roku 2014, když přitom některé země jako Polsko nebo Bulharsko budou mít výjimku a zvýšení daně se u nich odkládá až na rok 2018?

 

Tahle směrnice by byla dobrou směrnicí, ale pokud by platila pro všechny současně. Určitě navýšení minimální sazby daně je potřeba, aby se vyrovnala inflace. Ale dotkl jste se našeho bolavého místa. Česká republika bude v nejbližších letech znevýhodněna. Do roku 2014 musí tady být sazba zvýšena minimálně na 90 euro za tisíc cigaret, ale třeba ono Polsko má odklad další čtyři roky. Proto bych navrhoval, aby ministerstvo financí u nás nezvyšovalo spotřební daň až do toho roku 2014.

 

HN: Vy byste dal raději přednost skokovému zdražení - naráz o vysokou částku zhruba 12 procent až v tom roce 2014 než postupnému během těch nejbližších čtyř let?

 

Ano. Počkal bych až na ten rok 2014, kdy to bude ze zákona nevyhnutelné. Samozřejmě musíme počítat i se směnným kurzem koruny. Když se podíváme na rok 2008, kdy Česká republika musela přijmout zvýšení spotřební daně na 64 euro, tak došlo zároveň k příznivému vývoji kurzu koruny a tím pádem konečné zvýšení dosáhlo 75 euro, což bylo zbytečně moc razantní. Samozřejmě máte pravdu, že skokové zdražení není ideální řešení, na druhé straně zbytečně vysoké, také není žádoucí.

 

HN: Existuje něco jako "cigaretová turistika" v blízkosti německých hranic - tedy výrazně vysoké nákupy Němců u nás.

 

Samozřejmě cenový rozdíl mezi zeměmi je vždy lákavý. Češi nakupují v Polsku, k nám zas jezdí pro cigarety Němci. Když přijedou dva lidé a koupí si tu každý zákonem povolené maximálně čtyři kartony, tak mají 80 krabiček. Když srovnáte ceny třeba cigaret Marlboro v Česku a Německu, tak rozdíl na krabičce je zhruba dvě eura. Dva lidé tak ušetří na těch 80 krabičkách 160 euro. A to je hodně lákavé k rozšířené celé cigaretové turistiky.

 

A má to nemalý vliv na celkové prodeje u nás. Ale musíme vidět, že sice sem Němci přijedou pro cigarety, ale zároveň udělají tržby i v restauracích, jiných obchodech, u kadeřníků a podobně. A jsou tedy určitým přínosem do ekonomiky.

 

HN: Víte, jaký podíl z celkového prodeje se uskuteční v blízkosti německých hranic?

 

Podíl prodeje z pohraničí přesně neznám. Ale když si uvědomíme že populace Německa je osmkrát větší než v České republice a kdyby sem přijelo jen pět procent Němců, tak je to ve srovnání s velkostí Česka velké číslo tady prodaného zboží.

 

HN: Už jste letos zvedli cenu značky Marlboro, jak by bylo vzhledem k vyšší dani třeba?

 

Ne. A důvod je jednoduchý - kontraband. Značka Marlboro je nejčastěji padělaná značka. Abychom ochránili legální trh, poneseme dopad na náš zisk. Nechceme cenu Marlboro zvyšovat, abychom nezvyšovali tlak na padělání této značky. Takovým krátkodobým opatřením zajišťujeme dlouhodobou ziskovost této značky.

 

HN: To zní sice hezky, ale vy tím na druhé straně jako lídr trhu nutíte i vaše konkurenty nezdražovat jejich prémiové značky.

 

Když se podíváme na ceny naší konkurence, tak oni nezdražili své značky, které jsou ve stejné kategorii jako naše Marlboro. Ale jestli to dělají z důvodu, že jsme cenu nezvýšili my, to opravdu nevím.

 

HN: Jak se vyrovnáváte s intenzivní protikuřáckou kampaní? Snažíte se prezentovat jako bojovníci proti kouření mladistvých a dětí. Ale jde to v podstatě proti vašemu cíli vytvářet co nejvyšší zisk.

 

Myslím si, že pohled do budoucna a snaha o zamezení kouření mladistvých a dětí je dobrou strategií. Není pochyb, že cigarety mají vliv na zdraví člověka. Jsme přesvědčeni, že děti by v žádném případě kouřit neměly. Sám mám tři děti a nechci, aby kouřily. Ani ostatní. Pouze dospělí by měli mít volbu, zda chtějí kouřit nebo ne. Jsem v každém případě rád, že máme strategii a politiku zaměřenou výhradně na dospělé lidi.

 

HN: To je snad ale dáno už zákonem, ne?

 

To ano. Ano. V České republice je to dáno ze zákona, ale v některých jiných zemích to uzákoněno není. My prosazujeme, aby tam, kde je minimální věk daný hranicí nižší než 18 let, se cigarety mohly prodávat výhradně až od toho vyššího věku. Mít věkový limit je "něco bez čeho to nejde", ale není to všechno. Důležité je pak také to převést do praxe a účinně vymáhat, aby to fungovalo.

 

Je to o tom, jak vzdělávat maloprodejce, aby neprodávali cigarety mladistvým. V severských zemích jako je Švédsko nebo Norsko jsem viděl maloobchodníky, kteří při prodeji cigaret žádali o průkaz totožnosti. Tam už společnost dospěla do určitého stádia zralosti. Já jsem Ital a nikdy jsem něco podobného v Itálii neviděl. Ani v Portugalsku, kde jsem také pracoval. A nevidím to ani tady v České republice.

 

Philip Morris ČR

 

Lídr trhu

Kutnohorská továrna Philip Morris je v Česku jediným výrobcem cigaret, v prodeji má u nás podíl necelých 55%. Vyrábí například cigarety Start, Petra, Sparta, LM a Marlboro. Další v pořadí je British American Tobacco (Lucky Strike, Pall Mall), Imperial Tobacco (Davidoff, West), JapanTobacco International (Camel, Winston).

 

Mezi osmi v Evropě

Česká pobočka je jedním z osmi výrobců, kteří mají koncern v Evropě. Vyrábí ale například i pro japonský trh.

ALVISE GIUSTINIANI 46
Absolvent stavební fakulty na univerzitě v italské Padově. Přestože je nekuřák, pracuje od roku 1993 pro tabákový koncern Philip Morris. Působil hned v několika zemích. Českou pobočku firmy řídí od roku 2008.

 

Zdroj: www.ihned.cz

 

 

 

Autor: Miroslav Petr
24.05.2010 - 13:18:33

---

Jméno*
Text*
Kontrola*: 6 plus 1 je